オウンドメディアにおけるカスタマージャーニーマップの作り方と注意点とは？

オウンドメディアをこれから構築する、もしくは既に運用しているWebマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。

• カスタマージャーニーマップの作り方を知りたい方
• カスタマージャーニーマップを作るメリットを知りたい方
• コンバージョンまでのプロセスを可視化して効率化したい方

本記事では、これらの課題を解決するために、カスタマージャーニーマップを作るメリット、作り方、作る際の注意点を解説します。

また、オウンドメディアの効果的な構築方法や最新事例については、以下の記事もあわせてご覧ください。

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カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップの定義と目的

今回は、オウンドメディア運用において成果を最大化するために必要な「カスタマージャーニーマップ」について解説します。

カスタマージャーニーとは、オウンドメディアを訪れたユーザー（カスタマー）が、運用のゴールである「コンバージョン（CV）」に至るまでの行動や心理状態、感情の変化を時系列で整理したものを指します。

そして、このカスタマージャーニーを可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

オウンドメディアを構築する際は、BtoB、BtoCを問わず、事前にカスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザーの行動を深く理解し、適切な施策を講じることができます。

そのため、運用メンバー間で時間をかけて丁寧に作成することをおすすめします。

まずペルソナを設定しよう

カスタマージャーニーマップを作るためには、事前に「ペルソナ」と呼ばれる顧客像を設定する必要があります。

マーケティング用語におけるペルソナとは「自社の商品・サービスの利用者を象徴するような顧客像」を指します。

ペルソナは「ターゲットユーザー」とは異なり、性別、年代、職業などの属性情報だけでなく、趣味やライフスタイル、価値観など、まるで実在する人物のように具体的かつ明確に設定します。

具体的なペルソナ設定の方法については、こちらの記事で解説しています。

ペルソナ設計とは？具体的な設計手法やポイントをご紹介

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コンバージョンに向かうストーリーを設計しよう

カスタマージャーニマップは大きく分けて3つの種類があります。

• マーケティング施策全般を可視化できる「マクロ型」
• 顧客一人の心理や行動にフォーカスした「ミクロ型」
• マーケティングツールに登録するために作成する「シナリオ型」

オウンドメディア構築においてまず作成したいのが、ペルソナから導き出される「ミクロ型」で、「マクロ型」と「ミクロ型」の内容を総合すると「シナリオ型」のカスタマージャーニマップを作成することができます。

「ミクロ型」のカスタマージャーニーマップでは、横軸に「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」などCVに至るまでの時系列に沿ったプロセスを設定します。

カスタマージャーニーにおけるCVは、オウンドメディアを運用する場合の成果である商品の購入や資料請求や会員登録、セミナー申込など、さまざまなCVが考えられます。

縦軸には、CVに至るプロセスごとに、顧客とのタッチポイント、顧客がどういう行動を取り、どういう思考を行い、どういう感情を抱くのか、どういった施策ができるのかを設定します。

これにより各フェーズにおいて、ペルソナが「どのような思考でどのページにアクセスするか」や「どのようなコンテンツが必要か」などを具体的に可視化して検討することができます。

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、次の点があげられます。

顧客理解の深化：顧客を理解して、顧客目線の施策が実施できる

自社の顧客をイメージするとき、年代や性別、興味関心など大まかなイメージはあっても、カスタマージャーニーで設定するペルソナほど具体的なイメージはできていないことも多いのではないでしょうか。

カスタマージャーニーマップにおけるペルソナの設定はただの想像ではなく、さまざまなデータを基に行います。そのため、自社の顧客についてより明確に理解することになります。それにより、顧客目線の施策立案も可能になるはずです。

また、カスタマージャーニーマップでは、CVに至るプロセスごとに、顧客の行動・思考・感情を想定するので、このことも顧客目線の施策立案に役立ちます。

社内の認識統一：共通認識を持つことで、業務が効率化される

カスタマージャーニーが組織全体で共有されていると、何か施策を行うとき、想定する顧客像やゴールがメンバー間や部署間で統一されているので、業務が効率化されます。

たとえば、何かマーケティング施策を行うとき、その施策はマーケティング担当者や部署だけでなく、クリエイティブ制作や顧客対応、営業などにつながっていきます。

組織全体でカスタマージャーニーを共有しておけば、その施策がどんな位置づけなのかが分かりやすく、他部署ともスムーズに連携が取れます。メンバー間や部署同士で認識の齟齬がないため、業務が効率化され、施策の効果を最大化が期待できます。

サービス・製品改善：プロセスを明確にすることで、改善ポイントが見つけ出しやすい

カスタマージャーニーマップを作成した上で施策を実施することで、担当者が想定した通りにペルソナが成果まで到達しているかなどを振り返ることができます。

定期的にカスタマージャーニーマップを振り返り、想定した結果が出ていない場合は、なぜシナリオ通りにペルソナが行動していないかの原因を追求し、施策の改善ポイントを見つける必要があります。

マーケティングの最適化：最も効果的なマーケティング施策を決定するのに役立つ

カスタマージャーニーマップを作成することで各ページの役割が明確になり、コンバージョン獲得のためのコンテンツ作りに意識を集中することができます。

また、オウンドメディアを運用する中で、コンテンツの方向性が見えにくくなった時にカスタマージャーニーマップを振り返ることで、現在どのフェーズのコンテンツを作成しているかや、不要なコンテンツを作成していないかを確認することができ、コンテンツ作成を効率的に行なうことができます。

カスタマージャーニーマップの具体的な作り方

カスタマージャーニーマップ作成のフローは大まかに以下の5つのステップに分けられます。

1. ペルソナを設定する
2. コンバージョンを設定する
3. コンバージョンに至るまでのプロセスを設定する
4. 顧客に関するデータ収集
5. 顧客のデータを各プロセスに分類する

それぞれのステップについてより詳しく解説します。

ステップ1：ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップにおいては、まず最初にペルソナを定義することが必要です。

ペルソナを設定する際はオウンドメディア運営に関わるメンバーで認識を共有できるように話し合いながら進めるようにしましょう。ペルソナの認識を統一させることで、カスタマージャーニマップの理解度も向上します。

また、将来的にペルソナを複数設定する場合は、カスタマージャーニーマップも複数作成する必要があります。

ステップ2：コンバージョンを設定する

次に、オウンドメディア運営の目的に応じて、カスタマージャーニーマップのゴールとなるコンバージョン（CV）を設定します。

例えば、Web経由での売上を増やしたい場合、「購入」がコンバージョンとなり、リード獲得が目的であれば「資料請求」や「お問い合わせ」がゴールとなります。

その他、無料トライアル申し込みやメルマガ登録など、ビジネスモデルによって適切なコンバージョンを設定することが大切です。

カスタマージャーニーマップの目的を明確にし、どのアクションを最終ゴールとするのかを決めることで、次のステップでのプロセス設計がスムーズになります。

ステップ3：コンバージョンに至るまでのプロセスを設定する

コンバージョンを設定したら、ユーザーがどのようなプロセスを経てコンバージョンに至るのかを検討します。

このプロセスを考える際には、ゴールから逆算して設計する方法も有効です。

例えば、購入に至るまでに「比較・検討」を行い、その前段階で「情報収集」をしていると考えられます。

そのため、「どのタイミングで」「どのような情報を」「どのチャネルで」提供するのが効果的かを整理することが重要です。

プロセスを設計する際には、顧客の行動を「認知 → 興味・関心 → 検討 → コンバージョン」と段階ごとに分け、それぞれのフェーズで求められる情報や施策を明確にしましょう。

ステップ4：顧客に関するデータ収集

より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するためには、実際のデータを活用することが不可欠です。

アクセス解析ツールやCRM（顧客管理システム）を活用し、ユーザーの属性や行動データを収集します。

例えば、サイト訪問者の年齢や性別、流入経路、滞在時間、離脱ポイントなどを分析することで、実際のユーザーがどのような動きをしているのかを把握できます。

また、必要に応じてアンケートやヒアリングを実施し、顧客の本音や購買に至るまでの意思決定プロセスを詳しく調査すると、よりリアルなカスタマージャーニーマップを作成することが可能になります。

ステップ5：顧客のデータを各プロセスに分類

収集したデータを基に、ペルソナ毎にシーン毎の心理状態や行動を想像してマップを作成していきます。

カスタマージャーニーマップ作成時のポイント

カスタマージャーニーマップ作成において特に重要なのが、ペルソナ設定（ステップ1）とデータ収集（ステップ4）です。

ペルソナの設定に際しては想像ではなく、自社の顧客データベースなどの蓄積を活用し、そこからメイン顧客といえる層のデータを収集しましょう。

購買データなどからは分かりにくい、趣味やライフスタイル、価値観などは、顧客アンケートなどを行うことで明確化できます。

自社の顧客データの蓄積がない場合は、競合する商品・サービスの顧客なども参考にしましょう。

データ収集についてはペルソナ設定と似たところがありますが、ペルソナを基に、そういう人物であればどういう行動をとり、どういう思考をして、どういう感情を抱くかを深掘りします。

収集するデータとしては、顧客の流入元や閲覧ページ、サイト上での行動などがあげられます。

ツールやコンサルサービスを活用すると効率的

カスタマージャーニーマップは、より明確なカスタマージャーニーマップを作成しようとすればするほど、扱うデータや設定が複雑になっていきます。

そこで役立つのが、カスタマージャーニーマップを作成できるツールやコンサルサービスです。

自社でデータをうまく扱うことができる場合は、ツールを利用することで、さまざまなデータを収集し、カスタマージャーニーマップ作成に役立ちます。

そもそもどうデータを扱えば良いか分からない、どうカスタマージャーニーマップを作成したら良いか分からないという場合は、カスタマージャーニマップ作成を支援するコンサルティングサービスを利用するのもおすすめです。

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また、カスタマージャーニーの作成をサポートする書籍や、カスタマージャーニーマップの雛形を無料で提供している企業もあります。

カスタマージャーニマップを初めて作成する場合や、雛形を探したい方はこちらの記事で参考になりそうなテンプレートを探してみてください。

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カスタマージャーニーマップ作成の際の注意点と対策

ペルソナとジャーニーマップの信頼性を確保する

ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成は、できるだけ客観的なデータを基にして行うことをおすすめします。

担当者の想像だけでこれらを作成してしまうと、自分たちにとって都合の良い、現実から乖離した設定になってしまう可能性が高くなるため、購入者の統計データや、利用者インタビューなどを行ないながら心理状態を含めた考察を深めていくことが重要です。

初めてオウンドメディアを運用するなど、客観的なデータが不十分な場合は、仮説として設定した上で、効果検証を行ないながら改善していきましょう。

詳細を作り込みすぎる落とし穴に注意する

カスタマージャーニーマップは、具体的に作成することが理想的ですが、細かく設定しすぎると、逆に活用しにくくなる可能性があります。

例えば、ターゲットを狭く設定しすぎると、施策が限定されすぎてしまい、実際のマーケティング戦略に落とし込みにくくなることがあります。

もし、カスタマージャーニーマップをもとに立案した施策が偏っている場合は、設定が細かくなりすぎていないか見直しましょう。

重要なのは、ユーザーの大まかな動線や意思決定プロセスを把握し、それをもとに効果的な施策を立案することです。

KPIを設定し、定期的に見直す

カスタマージャーニーマップは、一度作成したら終わりではなく、定期的に見直し、改善を重ねることが重要です。

オウンドメディアにおける重要な指標（KPI）を設定し、ユーザーが想定通りにページ遷移やアクションを行っているかを検証しましょう。

Google Analyticsやヒートマップツールを活用し、以下のようなポイントをチェックします。

もし、ユーザーの脱落が多い場合は、コンテンツの内容、導線の設計、CTA（コール・トゥ・アクション）の見直しが必要かもしれません。

定期的にデータを分析し、仮説を立てながら改善を繰り返しましょう。

まとめ：カスタマージャーニーマップを最大限活用するために

オウンドメディアを構築する際は、運用目的とペルソナ設定、そしてカスタマージャーニーマップを明確に定めることが重要です。

ペルソナに沿ったカスタマージャーニーマップを作成することで、自社のオウンドメディアを訪問したユーザーがどのような心理状態でコンバージョンに辿り着くかを想像することができます。

カスタマージャーニーを検討するためには、ペルソナの設定とデータ収集が不可欠となります。

オウンドメディア運用メンバーがデータと意識を共有することで、ペルソナについての理解を深めて、より効果の高いコンテンツを作成できるようになります。

また、オウンドメディアを構築した後も、カスタマージャーニーマップを定期的に振り返ることで、ペルソナやカスタマージャーニーの精度を高めたり、新しいコンテンツ企画や集客手段を発見することが可能となります。

外部のノウハウも積極的に活用してみよう

オウンドメディアに興味はあるものの、カスタマージャーニーマップをどのように作ったらいいかわからない方はオウンドメディアに詳しい外部パートナーに構築前の段階から相談することで、ペルソナ作成やカスタマージャーニーマップ作成についてもアドバイスを受けることが可能です。

ディレクターバンクではBtoB、BtoCを問わず様々な業種でオウンドメディアの構築および運用代行などを支援しています。

オウンドメディアに詳しい専門性の高いマーケティング人材が多数所属しておりますので、オウンドメディアについてお悩みがある担当者の方はぜひ一度弊社までお問い合わせください。

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