メールマーケティングとは？メリットや成功事例、効果的な手法・おすすめツールも紹介

「メールマーケティングが大切なのはわかっているけど何をどうしたらよいかわからない」とお悩みの方へ、基本的なノウハウや成功事例、ツールなどを詳しく解説します。

実践的な成果の出し方もお伝えするので、この記事を読んで「なんとなく打って終わり」のメールマーケティングから脱却しましょう。

メールマーケティングとは

メールマーケティングとは相手やタイミングに応じて効果的なメールを送り、営業・販促活動をしやすくするマーケティング手法です。

様々なコミュニケーション手段が確立した現在でも企業間の連絡手段はメールが根強い人気です。またメールマーケティングを助けるツールも多様化してきており、「簡単に」かつ「売上につながる」施策が打ちやすくなってきています。

メールマーケティングとメルマガの違い

メールマーケティングと言われて「メルマガ（メールマガジン）」を思い浮かべる方も多いかもしれません。しかしメルマガとメールマーケティングには以下のような違いがあります。

メールマーケティングが必要な理由

メールマーケティングが必要な理由を具体的に説明します。

BtoC商材（消費財など）を扱う企業であれば、顧客は様々な選択肢がある中で接点が多く馴染みのある商品を選びやすいです（心理学でいう「単純接触効果」）。メールマーケティングを活用すれば、顧客と頻繁にコミュニケーションが取れて、商品を想起してもらいやすくなります。また、キャンペーンの告知などにもメールを使えば効果的でしょう。

またBtoB商材であれば、購入する前での検討期間が長いので「とりあえず情報収集のためにメルマガに登録しておこう」と考える起案者は多いはず。その間に「お役立ち情報」や「商品の魅力ＰＲ」を届け「信頼できそうな企業だ」と感じてもらえれば徐々に購買意欲は上がっていくでしょう（ナーチャリング）。また、購入後やセミナー実施後のアフターフォローにもメールマーケティングは活用できます。

これらを店舗展開や訪問、営業電話でおこなうと大変な手間になります。メール文面を考えた後は一度に大量の顧客にアプローチできる点もメールマーケティングの魅力です。

メールマーケティングのメリット・デメリット

メールマーケティングはメリットばかりではありません。そのメリット・デメリットを確認していきましょう。

メールマーケティングのメリット

メールマーケティングのメリットは「着手時のコスパの良さ」です。安価で始めることができ、速く、大量の顧客に効率よくアプローチできるのが魅力です。また、一度に大量のユーザーへ一斉コミュニケーションしたり、ターゲットを絞って一部のユーザー限定でキャンペーン告知をしたりと、さまざまな目的の施策で活用できます。

マス広告やチラシなどのDMに比べると「効果検証」がしやすく、改善を重ね、より効果的な施策を打てるのもメールマーケティングのならではのメリットです。

メールマーケティングのデメリット

一方で、メールマーケティングのデメリットは「中長期的な運用コスト」がかかることです。顧客に飽きられないように毎回異なるコンテンツを配信し続け、効果測定・分析までをしっかりおこなうには、リソースやノウハウが足りず人員の強化や外部委託の必要性を感じる企業もあるかもしれません。

メールマーケティングの種類

Email marketing concept vector illustration, flat style

既にお伝えした通り、メールマーケティングは「メルマガ」以外にも様々な種類があります。ここでは「メルマガ」「ステップメール」「ターゲティングメール」「リターゲティングメール」の4種類を紹介します。

メルマガ

「メルマガ」は定期的にリードリスト（顧客のアドレスリスト）のアドレスに同じ文面を送る手法です。メルマガの場合、まだ商品を購入したことのない顧客でもリピーターでも全く同じ内容が送られてきます。メルマガの活用はコミュニケーションとしての「お役立ち情報の配信」や「新商品やキャンペーンの告知」などは効果的と言えるでしょう。

メーラーを使って地道に配信していくこともできますが、配信数・配信頻度が増えてくると誤送信のリスクも高まり、リスト管理が大変になります。配信ツールを使うなどして、安全に確実な定期配信ができる環境を整えましょう。

ステップメール

「ステップメール」はユーザーがある行動をおこなったあとから、あらかじめ準備した文面を、決められたスケジュールで配信することです。

 たとえば、「セミナー申し込み」の直後には「確認メール」、セミナー受講後には「お礼のメール」、１カ月後にはサイトを思い出してもらえるように「無料相談の案内メール」を送るといったことが考えられます。

ステップメールは1to1マーケティングに近い状態を創り出せます。システムを導入し、ユーザーのアクションを個別にフォローし、ベストなタイミングで配信していきましょう。

ターゲティングメール

「ターゲティングメール」とは一斉配信ではなく、リストから属性情報（年齢・住所・業種など）によってセグメントをかけて、狙った相手が関心を持ちそうな内容を配信する手法です。

たとえば「20代・女性」にターゲットを絞って、「【20代限定】コスメクーポンのお知らせ」といった件名・内容のメールを送れば、自分ゴトとして捉えられて興味をひきますし、開封率のアップも期待できます。

リターゲティングメール

「リターゲティングメール」とは一度自社と接点を持った顧客（サイト訪問・資料請求など）に対して送るメールです。既に一度はアクションがあり、関心度の高い顧客なのでもうワンプッシュすれば更なるアクションが期待できます。

ECサイトの場合、カートに商品が入ったままで購入が完了していない顧客に対して「お買い忘れはありませんか？」とメールを送り、カゴ落ちを防ぎます。

リターゲティングメールを送る際には、ユーザーの動きをフォローして管理するMAツールの導入が必要です。

メールマーケティングの実施方法

メールマーケティングの流れを説明します。

「目標設定」「配信リストの準備」「メール作成」「メール配信」「効果計測・改善」の５つのステップがあり、PDCAを回していくのが基本です。

目標設定

まず「メールマーケティングによって何を成し遂げたいのか？」の目標を明らかにします。

必ずしも購買に直結することだけでなく、「ファン作り」や「自社のブランディング」といった目標になることもあります。またこの目標は定量的なものが良いでしょう。

配信リストの準備

次にメールを配信する顧客情報リストを用意します。リストに必要なのは最低限「メールアドレス」だけでも良いのですが、所属・住所・生年月日（年齢）などがあれば、セグメントによってより工夫を凝らしたメールが配信できます。

配信リストの量が十分でない場合は、診断系コンテンツや資料DLによってアドレスを入手したり、名刺交換によって集めた情報を活用やデータベースを購入したりといった手段が考えられます。

メール作成

最初に設定した「目標」に立ち返り、どのような文面なら達成されるのかイメージをしながら書いていきましょう。

一度定型文（型）を作ってしまえば楽です。しかし送信相手に飽きられてしまうリスクもあるので、効果測定の結果を受け改善を続けていくのがベターです。

メール配信

いつ、誰に配信するかを決定し必要に応じてセグメントをかけて送信します。

メルマガでは一度に大量にメールを送付できる一方、送信後は誤りがあっても修正できないので、なるべくWチェック体制にするのが望ましいでしょう。

またステップメールやターゲティングメールの配信時は、ユーザー心理を考えた上で条件の絞り込みやコンテンツ配信をしないと逆効果に終わることも。記事後半でも紹介する「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」を意識しましょう。

効果計測・改善

メールの反響を確認し、課題や改善点を洗い出します。必要に応じてツールを導入するとより細かな数値がわかります。確認したい指標としては「クリック率」「コンバージョン率（CVR）」「エラー率」などが代表的です。

メールマーケティングに必要なツールの選び方とおすすめ

メールマーケティングにはツールを活用するとより効率的に、より効果的に成果があげられるでしょう。

たとえば配信の効率化に特化した「配信ツール」、顧客の状態が集約された「MAツール（マーケティングオートメーションツール）」、効果測定・分析に特化したツールなどそれぞれ特色があり、またこれらの機能が全て兼ね揃えられているツールもあります。

必要な機能

必要な機能はメールマーケティングの目的によって何を重視すべきか変わってきます。

顧客管理機能

顧客情報が集約され「どんな相手に」送るかが簡単に設定でき、セグメントをかけられる機能です。
「ステップメール」や「ターゲティングメール」で成果をあげたい場合は、いかに細かくセグメントができるかを注視しましょう。

HTMLメール作成機能

HTMLメールはテキストだけでなく画像や装飾が組み込める見栄えの良いメールです。コーディング知識を必要とせず、感覚的に視覚的訴求効果の高いメールを作成できる機能を持ったツールもあります。

特にBtoC商材やクリエイティブを強みとした商材であればHTMLメールはぜひ配信したいものです。

分析機能

開封率やクリック率、CVRを計測し、分析できる機能をもつツールもあります。レポーティング機能付きのツールもあるので、分析に時間をかけたくない担当者は重視すると良いでしょう。

「メールを配信しっぱなし」ではメールマーケティングが運用できているとは言えません。効果測定をして定量的に施策を振り返り、メールの開封率やコンバージョン率の向上を目指して改善を重ねる姿勢が重要です。

選び方

メールマーケティングのツールの選び方で重視したいのは「価格」と「安全性」のバランスです。

安価なツールを選んで、誤配信やエラーなどセキュリティの安全面が脅かされるが多くては顧客の信頼を損ねてしまいます。

 くわえて、目標達成のためにどの機能が充実していると良いかを考慮して検討をしていきましょう。

 他にはメール担当者のリテラシーに合わせ操作性の良いものを選びます。マーケティングツールは海外製品も多く外国語をベースに作られたものもあるのでツールやサポートの使いづらさにつながる可能性もあります。

おすすめツール

これからメールマーケティングを始める方は、まずは無料のメール配信システムを使ってみるのはいかがでしょうか？

HTMLメールは送れるか？自社で実践したい手法は「ステップメール」か「リターゲティングメール」か？など、実施したいことと操作性を考慮して、ツールを選んでいきます。

ディレクターバンクおすすめの配信ツール全９選はこちらの記事を参照してください。

おすすめのメルマガ運用代行会社

ツールだけでなく「組織体制づくりからサポートが欲しい」「効果は見込めそうだけど人手が足りない」といった会社はメルマガ運用代行会社に依頼することも検討してみてください。「メルマガの執筆だけ」を専門に扱う業者もあれば、内製化のためのフルサポートがある会社もあります。

おすすめのメルマガ運用代行会社7社はこちらの記事を参照してください。

メールマーケティングで確認すべきKPI・KGI例

「メールマーケティングでは目標設定が大切」とお伝えしてきましたが、より具体的にKPI・KGIに落とし込むにはどうしたらよいでしょうか？　具体的に指標におくべきKPI・KGI例を紹介します。

KGI例

KGI（Key Goal Indicatorの略：重要目標達成指標）の例として、「売上」や売上に近い以下のような数値がKGIとなってきます。

売上

メール経由の売上をトラッキングできるよう、タグを設置しておき、売上個数や売上価格を目標とします。。

コンバージョン数

メールマーケティングでは必ずしも目標が「売上」に直結するとは限りません。
コンバージョンとはWeb施策における最終的な成果を指し「資料請求」「問い合わせ申し込み」「会員登録」などを設定とすることがあります。メールマーケティングではこの数をKGIとしても良いでしょう。

KPI例

 KPI（Key Performance Indicatorの略：重要業績評価指標）は、KGI達成のためより分解した指標となります。以下はKPIの一例です。

到達率

到達率は送信したメールが相手に届いた割合です。到達率が低い場合は「セキュリティに問題があり迷惑メールフォルダに入っていないか？」「不達メールの処理をきちんとしているか」などのチェックが必要です。

開封率

開封率はメール送信数のうち、メールを開いた割合です。メールは届いてもそのまま中身を見ずに削除されてしまこともよくあります。開封率を向上させるには、思わず内容を確認したくなるような件名を付けたり、ユーザーのニーズを把握し、毎回「タメになる」「読むのが楽しみになる」コンテンツを配信していくよう心がけましょう。

クリック率

配信するメールにはURLを1つから複数個配置しますが、それぞれのクリック率を計測しましょう。一般的にメルマガのクリック率は2～3％と言われています。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率は総配信数に対して「資料請求」「問い合わせ申し込み」「会員登録」など、狙ったアクションをとった（=コンバージョンした）人数の割合です。

購読解除率・解約率

メールマーケティングの目的が顧客と定期的な接点を持ちナーチャリングをすると設定していた場合、特に購読解除率（解約率）は重要になってきます。

配信頻度・内容・トンマナが合っているか再確認する必要があります。

メールマーケティングで成果を出すコツ

メールマーケティングで成果を出すコツは、地道にPDCAを回していくことに尽きます。仮説を立てて、実行・検証を繰り返していくことで、自社のメールマーケティングにおける勝ちパターンが見えてくるでしょう。

たとえば、宛名を「お客様」ではなく相手の名前が表示されるように変えてみる、クリエイティブに変化を付けてA/Bテストをしてみる……などマイナーチェンジを根気よく続けてみてください。

MAツールや配信・分析ツールを導入すると、人力では見つからないような発見があるかもしれません。同様に代行業者や外部のマーケターに相談することで、今まで気づかなかった改善ポイントが見つかることもありますよ。

 がむしゃらにトライアルを重ねるのではなく、効果測定に基づいた仮説検証を行うことが効率的に成果を出すためのコツです。

ペルソナ設計

メールマーケティングも他のマーケティング手法同様、顧客を理解した上で実施するために「ペルソナ設計」が必要です。メールは数百、数千と送るものと考えてしまいがちですが、漠然と「お客さんに送る」とイメージするよりも「たった一人に向けて手紙をしたためる」気持ちでコンテンツを設計していくと良いでしょう。

そのためにも一人の顧客像がどんな属性で、どのようなライフスタイルを好み、どんなことに悩んでいるのかを明確にして言語化する必要があります。それがペルソナ設計です。

カスタマージャーニー設計

ペルソナが明確になれば「誰に・何を・いつ」届けるべきかの判断基準がクリアになっていきます。ペルソナの心理や行動、自社との接点を時系列に並べたものを「カスタマージャーニー」と言います。

まずはペルソナの一日・中長期の行動や心理を書き出し、どのタイミングで、どのようなタッチポイントが有効かを検討していきます。

カスタマージャーニー設計はメールマーケティングだけでなく、広告やコンテンツ配信なマーケティング施策の全体像を見据えておこなうと良いでしょう。

メール配信するときの注意点

メールは一度送ってしまうと原則取り消しはできません。気軽に送れる一方で注意も必要です。特に注意すべき「誤送信、設定ミス」「件名の工夫」「配信時間」について確認しましょう。

誤送信、設定ミス

メール文面の誤字脱字・情報の正確性はもちろんのこと、配信先は本当に正しいのか（BtoBtoCの場合、企業に送るべきメールを消費者に送っていないか）、セグメントに誤りはないか（女性限定に送るはずのキャンペーン告知メールの配信リストに男性が入っているなど）といったことに気を付けましょう。Wチェックで点検することが望ましいです。

件名の工夫

開封率にもつながるメールの件名。いつも同じような定型文になっていませんか？

件名にも変化を付けて、A/Bテストをしてみると「どんな件名だと開封されるか」がわかるでしょう。あまりにも件名の「煽り」要素が濃くなると、配信解除率だけでなくブランドイメージの毀損にもつながるので注意が必要です。

配信時間

BtoBであれBtoCであれ真夜中に企業からのメールが届いたら不信感をもってしまいますよね。設計したカスタマージャーニーを元にベストな配信時間を設定しましょう。また競合のメルマガと時間が被らないかなどもメール設計時に調査しておくと良いでしょう。

初めてメールマーケティングを自社で運用を開始するとノウハウが無く、ミスが起きたり、リソース不足になったり、効果測定がおざなりになったりしがちです。スタート時には特に外部パートナーの手を借りてみるのも効果的です。

メールマーケティングの成功事例

メールマーケティングが成功している企業BtoC／BtoBの2社の事例をご紹介します。成功している企業はどんなところに目を付けて、どのような施策を実施しているでしょうか？

toC企業の事例：百貨店

株式会社大丸松坂屋百貨店では、ツールを用いながらクレジットカード会員とポイントカード会員との違いに目を付け、ポイントカード会員により百貨店を身近に感じてもらえるようなメルマガを開始しました。また来店頻度が多くないお客様に対しても「占い」や「月に一度の懸賞」など飽きられないコンテンツを配信して、ファン作り・再来店のきっかけ作りをおこなっています。クレジットカード会員にはクリック行動を基にしたターゲティングメールで的を絞ったメールを送り、商品のレコメンドをし、購入の背中押しに活用しています。

toB企業の事例：SaaS

HR SaaSを提供している株式会社SmartHRではオウンドメディアの記事をメールマガジンに活用し、成功をおさめています。社内のリードナーチャリング部門が社労士の監修記事をメールで配信、人事担当者であるメルマガ読者に「タメになる！」と思ってもらえる内容が配信できているので「CTRが高い」結果につながっています。

全社的に「人事・労務のコミュニティ」作りという目標がぶれていないからなせる業です。SNSでは「SmartHRのメルマガは素晴らしい」といったクチコミも発生しています。

まとめ

メールマーケティングでは「ステップメール」や「クリック率」など難しい単語も多く、本格的に取り組むにあたっては戸惑いも多いかもしれません。
しかし小手先のテクニックにこだわりすぎることなく、目標設定をおこない、顧客のことを考え抜いて改善を重ねれば成果はついてきます。
「成果が伸び悩んでいる」「自社だけではリソースが足りない」といった場合は、ツールの導入や外部パートナーの手も借りることも検討しましょう！
無理なくメールマーケティングを続けて、成果を出し続けましょう！
メルマガ運用を行いたいけれど何から始めたら良いか分からない、運用は行っているものの効果が感じられないという場合は、もう少しコストをかけて、分析や提案をしっかり行ってくれる代行サービスがおすすめです。

ディレクターバンクでは、企業の状況に応じたディレクターがアサインして、課題や予算感に応じた提案が可能です。メルマガ運用に課題を感じられたら、まずはご相談ください。