オウンドメディア運用の効果が出ていないと感じた時のチェックポイント

「オウンドメディア運用を継続しているものの効果が出ない」と感じている担当者の方はいませんか?惰性で運用を続けるのは、会社の人的・金銭的コストを圧迫するだけでなく、担当者としてもモチベーションが下がるもの。

この記事ではクライアントのオウンドメディア運営代行や自社でもオウンドメディアをおこなってきた我々も、「効果が出ていないな」と感じた時にチェックするポイント5つをご紹介します。「そもそも何が原因かわからない」「そろそろプロの手を借りるべき?」とお悩みの方も運用のヒントが見つかります。

オウンドメディア運用のKGIは明確か

まず立ち返るべきはオウンドメディアの運用目的(KGI)です。意外と見落としがちなのが「KGIが事業計画達成ロードマップに沿っているか、否か」です。

特にオウンドメディアをスタートさせた当時からKGIを一度も見直していない場合は要注意です。会社の方向性や目玉商材、社会情勢が大いに変わっている場合もあります。そもそも事業計画の見直しが必要な場合もあるでしょう。運用メンバーだけでなく、経営層や経営を理解をしているマーケティング部長を巻き込んで、オウンドメディアの目指すべきゴールを点検するのがベストです。

欲張りにいろんなKGI達成を目指していませんか?

またKGIがずれていると、メディアを届けるべき顧客(ターゲット)も見失いがちです。BtoBのビジネスなのに、いつのまにか‘BtoCのキーワードばかりを盛り込んだオウンドメディアになっていた…ということは多々あります。

目指すべきゴールがクリアになれば、顧客像も見えてきます。そこからメディアで「やるべきこと/やらないこと」を見極めていきましょう。

KPI設計は適切か

オウンドメディア運用のKGI(ゴール)の確認ができたら、次はKPI(ゴール達成に必要なプロセス)設計の見直しです。KPIは基本的に複数設計するのが原則です。その中でも「メインのKPIとして追っている数値がKGI達成に影響しているか?」を確認しましょう。影響が見られない場合は、KPI変更の再設計の必要があるでしょう。

たとえば、メインKPIをPVにしてSNSでバズりそうな記事を目指していたが、商材の購入にはつながっていなかったので流入数(PV)ではなくコンバージョン数をしっかり追うようにしたり、コンバージョンばかりを注視していたが、潜在層の育成のためサイトセッション数をKPIに切り替えたり、その時の課題感に合わせた見極めが重要になります。

効果測定のスパンは適切か

オウンドメディアはコンテンツの質と量、そしてその「蓄積」つまり時間が重要です。急な結果を求めて、一喜一憂していないでしょうか。

特に運用を開始してから3ヵ月に満たない場合は、まだドメインパワーもついていない状況です。効果測定は運用開始から最低でも3カ月、できれば2〜3年以上の長期スパンで「オウンドメディアの効果」の判断ができるようにしましょう。

Googleコアアルゴリズムアップデートなどで、メディアの数値は大変動することもあります。判断に迷った時はSEOのプロに診断をしてもらうのもオススメできます。

コンテンツは適切か

オウンドメディアに欠かせないのがコンテンツそのものの見直しです。
コンテンツのチェックの観点は2つ。

たとえば、検索エンジンに評価されたいあまり、キーワードを散りばめただけの読みづらい記事になってはいないでしょうか。
また、読者のためを思って書けているものの、適切なSEO対策ができていなければ読者には届きません。
あるいは、SNSごとの特性を理解せずブログと同じトンマナでコンテンツを出してもユーザーには刺さりづらいものです。

編集会議などでは、メンバー内で2つの観点のすり合わせができているかを確認できるとよいですね。

運用体制は整っているか

リソースが足りずに無理な運用をしていると、コンテンツが未熟なまま公開されることになります。例えば、「SEO対策が不十分な記事を公開してもインデックスされない」「SNSのトレンドを踏まえずに言いたいことを言ってるだけの記事で拡散がされない」といった状況に陥っていないでしょうか?この状況では、効果が出ないだけでなく、組織としても疲弊してしまいます。

SEO対策やSNS上での効果的な拡散は知識・ノウハウがあれば対策が可能ですが、めまぐるしく変化するトレンドやアップデート情報を追い、ノウハウを習得するのは至難の技です。「頑張っているのに、オウンドメディアの効果が出ない」と限界を感じた時は、外部の専門家・コンサルタントを頼るのも有効です。

「リソースが足りない→低質のコンテンツばかりを作り続けている→結果が出ない」といった負のループに陥る前に、一度外部リソースの利用を検討してみてはいかがでしょうか?

見積もり相場ガイドの場合

ディレクターバンクが運用するオウンドメディア「見積もり相場ガイド」の場合は、Webマーケティング従事者に向けて、各種サービスの相場レポートやノウハウ記事などのお役立ちコンテンツを平均して週2回の更新しています。

運用に関わるメンバーは以下の通り。(2021年7月時点)

• 編集長　1名
• 編集アシスタント1名
• ライター3名
• SEOコンサルタント1名
• 戦略設計2名

それぞれの専門分野で活躍するフリーのディレクター・ライターを交えた構成のチーム体制です。編集企画会議(戦略に沿ってコンテンツ設計を行う)を月に1回、編集会議(前月の振り返りと直近のタスク確認)を月に1回、という会議体です。

その時々の課題に合わせて、運用体制・運用フローの見直しながら日々奮闘しています。「他社の運用事情ってどうなんだろう?」と気になっている方は、お気軽にお問い合わせください。赤裸々に裏話をさせていただきます(笑)

まとめ

最後に、「オウンドメディアの効果が出ないときに確認したいチェックポイン」ト5つをおさらいしましょう。

1. オウンドメディア運用のKGIは明確か
2. KPI設計は適切か
3. 効果測定のスパンは適切か
4. コンテンツは適切か
5. 体制は整っているか

オウンドメディア運用のゴールから逆算して、効果測定や全体~個々のコンテンツの確認、そして体制づくりまで抜けもれなく確認し、「空いたバケツの穴」を見つけてください。

オウンドメディアは一朝一夕で結果が出るものではないので、担当者が悩むのは非常によくわかります。これらのチェックが一通りできてもなお、「原因が複合的すぎてわからない」「打ち手が見つからない」となった場合は、第三者のアドバイスをもらうのも有効ですよ。解決の糸口が見つかるかもしれません。

この記事がみなさんのオウンドメディアの発展につながれば嬉しいです。

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