見込み客とは？2021年DX化に向けた見込み客の獲得・商談化プロセス設計

2021年、今だに新型コロナの収束が見えない現状で、特にBtoBのビジネスを手掛けている企業においては、どのように新規の見込み客を開拓すべきか、お困りのマーケティング、営業担当者の方は多いのではないでしょうか。

展示会への出展や、顧客先への訪問も難しくなっている今、Webマーケティングで見込み客を獲得し、商談もオンライン化させていきたい、という企業ニーズが増えています。

そこで今回は、見込み客についての考え方の解説から、具体的にどのようにしてWebマーケティングで見込み客を獲得していくのか、４つのステップに分けて見込み客の獲得、商談化プロセスの基本的な設計方法を紹介します。

2021年DX化に向けて、マーケティングや営業プロセスを大きくWebシフトしていきたいと考えている、現場のご担当者の方はぜひ、参考にしていただければと思います。

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見込み客とは？2021年DX化に向けた見込み客の獲得・商談化プロセス設計

結論：見込み客像の明確化と、見込み客目線でのコミュニケーションシナリオ作りが大切

結論からお話しすると、①自社の見込み客像を明確にすること、②見込み客目線でのコミュニケーションシナリオ作りの２つのポイントが大切だと思います。

まず、①見込み客像の明確化については、Step1で解説したいと思います。

②見込み客目線でのコミュニケーションシナリオ作りについては、Step2とStep3で解説したいと思います。

Step0.そもそも、見込み客とは？潜在客との違い

本題に入る前に、そもそも見込み顧客とはなにか？言葉の定義から整理していきましょう。

見込み客とは、自社の商品やサービスについて興味や関心を持っている人を指し、将来的に購入してくれる可能性がある人のことを言います。

例えば、自社のWebサイトで問い合わせをしてきた方や、商品説明資料をダウンロードした方などが、見込み客とみなすことができます。

一方で、潜在客とは、まだ自社の商品やサービスについて知らなかったり、現時点では購入の可能性が低いと思われる人のことを言います。

潜在客には、自社の商品やサービスを広告などで認知させることによって見込み客に変わる可能性もあります。

潜在客を見込み客にしていく施策と、見込み客を商談に引き上げる施策をそれぞれ実施していくことによって、新規顧客の増加につながっていきます。

Step1.自社の見込み客像を明確にしよう

それでは、最初に自社の見込み客像を明確にしていきましょう。

マーケティングでは、自社の商品やサービスの典型的なユーザー像のことを「ペルソナ」と言います。

見込み客のペルソナを明確にしていくことによって、的を絞った効果的なWebマーケティングが可能になり、また社内関係者との意識合わせもしやすくなります。

見込み客のペルソナを作成する際に、様々なフォーマットがありますが、BtoBにおける見込み客のペルソナを作成する場合は、個人的には以下の５つの要点を踏まえたものが作成できればいいのかなと思います。

見込み客のペルソナを作成するのに参考になるテンプレートを紹介した記事も以下にご紹介します。

Step2.見込み客を獲得し、商談化していくプロセスを設計しよう。

ペルソナが作成できたら、次に見込み客に対して、どのようなやりとりをして商談を作っていくのか？商談化にいたるまでのプロセスを設計していきましょう。

まず、見込み客を商談につなげていくためには、見込み客の状態をさらに分類（ステップ化）させていく必要があります。

この分類でよく使われる手法が「カスタマージャーニー」という考え方です。

カスタマージャーニーとは、見込み客が購入に至るまでのプロセスをあらわした言葉です。

さらに見込み顧客の行動や心理を時系列に可視化した図を「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

カスタマージャーニーも様々なフォーマットがありますが、BtoBにおいては基本的に以下のポイントを踏まえながら、自社の商品、サービスを購入していただく顧客の実態に合わせたステップ設計にチューニングされるといいかなと思います。

上記の図にあるように、カスタマージャーニーマップでは、一般的に横軸に「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」という購買にいたるステップを置きます。

縦軸には、そのステップにいる「見込み客の状態」、「接触ポイント」、「行動」、「思考・意識」、「施策案」という項目を置いています。

「見込み客の状態」では、そのステップの見込み客が置かれている状況や心情、課題認識などを想像して書きます。

「接触ポイント」では、そのステップの見込み客が課題解決のために触れるメディアやサービスを想像して書きます。

「行動」では、接触ポイントでどのようなアクションを取るか想像して書きます。

「思考・意識」では、行動を取っている時の思考や意識を書きます。

「施策案」では、上記を見込み客の動きを踏まえて、自社でどのようなコミュニケーション施策を打つべきか、次のStep3で説明する施策案をマッピングしていくスペースとして使います。

見込み客のカスタマージャーニーを作成するのに参考になるテンプレートを紹介した記事も以下にご紹介します。

Step3.見込み客を獲得し、商談化していくために必要な施策を組み立てよう。

カスタマージャーニーマップの枠組みが完成したら、それぞれのステップで、どのようなコミュニケーションを取っていけば、見込み客は商談に移行していくのか、接触ポイント毎のコミュニケーション施策を具体的に考えていきます。

接触ポイント毎のコミュニケーション施策を考えるヒントとして、以下の記事をあわせてご覧いただければと思います。

ここで大切なポイントは２つあると思います。

１つめは、どのステップの施策から強化、着手していくのか、施策の優先順位をつけることです。

人的リソースと予算の関係で、思いつくコミュニケーション施策をすべて一度に実行することは、現実的にはなかなか難しいと思います。

その際に、どのステップの施策から着手して、実績を積み重ねながら、他のステップに活動を広げていくのか、着手する施策の優先順位付けが大切になっていきます。

短期的に成果が見えやすいのは、カスタマージャーニーでいうと、「比較・検討」や「行動」のステップにいる見込み客向けの施策です。

一方で、中長期的に大きな取り組み成果が期待できるものは、「認知」や「興味・関心」のステップにいる見込み客向けの施策になります。

２つめは、見込み客目線でのコンテンツの企画、提供体制を考えることです。

提供者視点の通り一遍のセールス情報ではなく、そのステップの見込み客の課題解決に貢献できる有益な情報はなにか？見込み客目線でのコンテンツ企画と、それを継続的に提供し続けていく体制を考えておくことがとても重要です。

Step4.見込み客を獲得するための実行環境や体制を整備しよう。

具体的な施策が組み立てられたら、次はそれを実現する体制を整備していきましょう。

今までは、企画フェーズでしたが、ここからは実装フェーズに移ります。

実装フェーズでは、どのようなシステムで環境を構築していくかによって、当たり前ですが、具体的な活動内容は異なります。

最近では、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）が統合されたプラットフォームとして、SalesforceやHubSpotでこれらのシステム環境を構築するケースが多いです。

ちなみに、ディレクターバンクでは、HubSpotをベースとしたマーケティング環境のシステム構築と、コンテンツ企画・制作支援の両面で、企業の見込み客の獲得・商談プロセスのDX化を支援しています。

また、見込み客と商談する場合においては、最近ではオンライン商談ツールを活用する企業が増えてきました。

オンライン商談に関する参考記事も以下、ご紹介します。

環境構築を行うにあたって大切なポイントは、運用の効率化、自動化をはかりつつ、継続的にPDCAが回せる分析環境を実現させることだと思います。

ありがちな失敗例として、いきなり大掛かりなSFAやCRMのシステムを導入して、実装するのに多くの時間がかかり、実装した後も、高機能すぎて現場の担当者が使いこなすことができなかった、いう話を聞くことがあります。

私達のスタンスとしては、そのような失敗をしないためにも、できるだけ最小スペックのシステム構成でスモールスタートすることをおすすめしています。

なぜならば、スピーディーにPDCAを回しながら、施策内容を柔軟に変更していく機動性が、見込み客の獲得、商談化プロセスのDX化にとって大切な成功要因だと考えているからです。

ディレクターバンクでは、このような見込み客の獲得から商談プロセスのDX化についての環境構築、運用支援も手掛けていますので、お気軽にご相談いただければと思います。

DX化のためのシステム開発、Webマーケティングシステム導入の支援なら