広告ではリーチできない潜在顧客を獲得する手段として、「ホワイトペーパー」を活用したリード獲得に取り組むケースがB to B企業を中心に増えてきました。しかし、ホワイトペーパーを作成するには、時間も手間もかかります。また、ただサービスを紹介すれば良いというものではありません。では、効果を上げるホワイトペーパーとは、どのようなものなのでしょうか。
マーケティングに関する資料、ホワイトペーパーが数多く掲載されているメディア「マーケメディア」を運営する、ターゲットメディア株式会社 代表取締役 佐竹正臣氏にお話を伺いました。
コンテンツ作成がセットになったリード獲得支援
「マーケメディア」は、企業でマーケティングを担当されている方々に、ニーズ・課題の解決に役立てていただけるよう作ったメディアです。マーケティング支援企業にとっては、企業のマーケティング担当者のリード獲得ができるマーケティングツールでもあります。
弊社のサービスは、メディア掲載を通じたリード獲得だけでなく、リード獲得に必要なコンテンツである資料作成代行をセットにしている点が特徴です。弊社が運営するメディアに限ったことではありませんが、自社のサービスを魅力的に訴求するコンテンツを掲載することで多くのリードを獲得することが可能です。しかし多くの企業は、そのコンテンツを作成することに工数を割くことができていません。
また、サービス資料や製品カタログ資料を掲載しているメディアは他にもありますが、マーケメディアの特徴は、資料の半数以上が「ホワイトペーパー」であることです。
最初から導入意思をもってサービスや製品を探している企業のマーケティング担当者は多くありません。それよりも、自社が抱えるマーケティングに関するニーズや課題に対する解決策を探しているケースが多いのです。弊社では、そんなマーケティング担当の方々の視点に立ち、ニーズや課題の解決策としてサービスを紹介する資料をホワイトペーパーと定義しています。
そのため弊社で作成するホワイトペーパーの多くは、そのサービスで解決できる課題と、その解決策のエッセンスの紹介に資料の大半を割いています。サービス資料がプロダクトアウトだとしたら、ホワイトペーパーはマーケットインで作る資料と言えます。
潜在顧客獲得の重要性
多くの企業は、新規顧客の獲得を考えた際に、今すぐ購入してくれる「顕在顧客」を求める傾向が強いのですが、こうした顕在顧客を獲得することは困難です。こうした顕在顧客を獲得する方法としてリスティング広告をはじめとするSEM施策がありますが、入札単価の向上による顧客獲得コストの向上や獲得件数の安定性・スケール性で多くの企業が課題を抱えています。企業が継続的かつ多くの新規顧客を獲得していくために、ニーズと課題が顕在化すれば買ってくれる「潜在顧客」にもっと目を向けていくべきかと思います。
マーケメディアに掲載して成功している企業は、この潜在顧客リードを収集し、ニーズが顕在化する手前でアプローチを行い、囲い込みをされています。こうした企業の多くが、自社が解決できるニーズや課題を持つ将来顧客を惹きつけるホワイトペーパーを準備し有効活用しています。
弊社がホワイトペーパー作成の際にまずクライアントにお伺いすることは、「御社のサービスを購入する方はどのようなニーズ・課題をお持ちですか？」ということです。おそらく、受注率の高い営業マンはこれを感覚値で分かっていて、営業の際には、まず自社のサービスを説明するより先にお客様がどんな課題を持っているかを訊いているはずです。その内容をアウトプットすれば、効果の高いホワイトペーパーが作成できます。
月6万円で開始、半年間で90件～120件のリード獲得
最初によく利用されるコースは、スタンダードなプランで、初期費用5万円・月額6万円の6ヶ月契約です。このプランには、既存のサービス資料を読者視点でリライトし直すリライトサービス2本分が含まれています。半年間で90件～120件のリード獲得が平均的な数値だと思います。
リライト作成した資料は、自社サイトや外部メディアでも利用いただけます。ゼロからホワイトペーパーを作成するサービスも行っています。ゼロから作成する場合は1本15万円～20万円です。
最初はスタンダードプランから始めるクライアント様が多いのですが、成果が出てくると、「成果保証プラン」に移行されるパターンが多くなっています。成果保証プランは、リード獲得の件数を保証するプランで、リードに対する営業効率が見えてきたお客様にとっては、リード獲得数が増えるほど売上が上がるので、弊社にリード獲得業務をすべて委託いただき、獲得目標に応じて弊社が運用させていただいております。クライアント様は何もしなくて安定してリードを獲得できるので、一番効率的なのだと思います（笑）
編集部のまとめ
マーケメディアは、企業のマーケティング担当者にとっても、B to Bでマーケティング支援を行う会社にとっても、メリットのあるサービスです。
企業のマーケティング担当者にとっては、どういったサービスが必要かというニーズが顕在化していない段階で、課題軸から情報収集がしやすいというのは、大きな助けになるでしょう。
ただのサービス資料掲載メディアではなく、課題からそれを解決するヒントとサービスを知ることができる、「ホワイトペーパー」掲載メディアというのは、大きなポイントです。
一方で、マーケティング支援会社にとっては、やはり、ホワイトペーパー作成を代行してもらえるところが大きなメリットでしょう。マーケメディアを利用するだけで、資料作成から潜在顧客のリード獲得までが自動で行われ、次の営業活動にもつながります。
スタンダードプランであれば、固定料金なので、まずはこのプランで成果を見てみると良いでしょう。一方、一定のリードが必要という場合は、成果保証プランが助けになります。
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