SNS活用は、今、さまざまな業界・業種の企業が取り組んでいるWebマーケティング施策です。その中でも、短期間で商品やサービスの認知度を上げるのに効果的な方法のひとつが、インフルエンサー＊の起用です。しかし、インフルエンサーをどう選び、どう依頼したら良いか分からない、相場が分からず予算が組みづらいという担当者の方も多いのではないでしょうか。本記事では、自身もインフルエンサーとして活動しながら、インフルエンサーと企業の間に立ちコンテンツ拡散の支援も行っている、Shin5さんにお話を伺いました。
＊インフルエンサー：主にTwitterやInstagramなどSNSで強い影響力を持つ人物を指します。本記事では、フォロワー1万人以上をインフルエンサーの基準としています。ただし、フォロワー数が多くとも芸能人のアカウントは除き、SNSでの活動を主体としている人物をインフルエンサーと定義します。
| Shin5さん（作家・プランナー）
イベント・企画・PR・SNS運用・ラジオ・執筆。140字のツイートが漫画や書籍や小説に。妻と子ども4人の家族の日常を発信します。書籍『結婚しても恋してる』『いま隣にいる君へ』『僕たちの10年間』『ボクの針は痛くない』ほか連載多数 |
インフルエンサー起用に適切なプラットフォームはTwitter、Instagram、ブログ（note）
企業がインフルエンサーを起用してSNSでコンテンツ拡散を行う場合、どのような媒体あるのでしょうか。Shin5さんによると、効果的なのは、TwitterとInstagramだといいます。また、SNSには含まれませんが、ブログや、最近ユーザーの急増しているnoteも含まれます。
それぞれ次のような特徴があり、目的に合わせて媒体を選びます。
商品・サービスの認知獲得、話題作りならTwitter
拡散力が強く、話題性を求める場合に合っているのがTwitterです。情報が拡散されやすく、多くのユーザーとの接触機会を増やすことができ、インプレッションやエンゲージメントを稼ぎやすい媒体です。一方で、購入につなげるのは弱いところがあります。
例えば、フォロー＆リツイートでサンプルをプレゼントするといった、ブランド認知を高めるためのキャンペーンを実施し、それをインフルエンサーに拡散してもらう方法は、効果的な施策の代表的なものです。ただ、キャンペーンはエナジードリンク的なところがあり、フォロワーが減り始めると早いので、一時的な減少はあっても最終的には右肩上がりになるよう、調整が必要です。
写真映えする商材、購買につなげたいならInstagram
Instagramは、インフルエンサーの起用で購買につながりやすい媒体です。写真だけでイメージ訴求ができるので、パッと見て「良い！」「買いたい！」と思わせることができます。また、利用者層の購買意欲が高いとも感じます。Twitterでフォロワー20万人のインフルエンサーと、Instagramでフォロワー2万人のインフルエンサーは、購買性でいうと同等か後者のほうが上かもしれません。
世界観をしっかり伝えたいならブログ（note）
ブログも、購買につながりやすい媒体です。InstagramやTwitterと違い、長文で世界観を伝えることができるのがポイントです。しっかりと文章を読んでもらったうえで、この商品を買いたい、このサービスを体験したいと思わせることができます。インフルエンサーの人数が少なくても訴求力があります。
インフルエンサー起用は1投稿10万円が目安
インフルエンサーにコンテンツ拡散を依頼する場合、いずれのプラットフォームでも、1投稿10万円が基本だそうです。ただ、拡散力を高めるために、5～10 人程度のインフルエンサーに依頼することも多いとのこと。その場合、1人一律10万円ではなく、予算内でフォロワー数や拡散力に合わせて料金に差をつけることもあるようです。
たとえば予算100万円を10万円×10人と一律に分配するのではなく、15万円×3人、10万円×4人、5万円×3人と重み付けをすることがあります。これは、依頼する側が候補となるインフルエンサーをフォロワー数や拡散力からABCとランク分けしているからです。
インフルエンサーの拡散力は、過去のPR案件のいいねやリツイートの数から知ることができます。Twitterでは、IDの後にスペースを開けて『#PR』や『#sponsored』をつけると検索できます。
フォロワー数1万人とフォロワー数5万人のインフルエンサーでは一見後者のほうが拡散力が高いように見えますが、過去の投稿を見てみると、前者のほうがフォロワー数に対するいいねの割合が高いということもあります。また、コメントにきちんと対応をしているかどうかでエンゲージメントの深さも測れます。
依頼方法は、直接か専門エージェンシー経由かの二択
直接依頼する
インフルエンサーの立場に立つと、企業から直接依頼があるというのは嬉しいことです。特にこの人にお願いしたいというインフルエンサーがいれば、直接依頼するのもありだと思います。
依頼したいインフルエンサーが明確な場合は、直接依頼したほうがインフルエンサーのモチベーションにつながるメリットがあるようです。しかし、依頼するインフルエンサーの候補をあげるとこから始まり、複数のインフルエンサーに依頼する場合、選定や契約、投稿の管理など業務が煩雑になってしまうため、直接の依頼は一般的ではないとのことです。
専門のキャスティング会社を経由する
前述のことから、コンテンツ拡散をインフルエンサーに依頼する場合、キャスティング会社に依頼するほうが一般的です。
専門の会社を通すことで、複数のインフルエンサーとの契約や投稿の管理をまとめることができます。また、インフルエンサーの選定についても、専門の会社から候補をあげてもらえるなど、依頼する企業の負担が軽減します。
自社に合ったインフルエンサーの見つけ方
1. まずは検索
キャスティング会社に依頼する場合は、候補となるインフルエンサーを提案してもらえますが、直接依頼する場合は、SNSやWebメディアで地道に検索するしかありません。ただし、自社に合いそうなインフルエンサーを1～2名見つけるとことができれば、そのテイストに近しいインフルエンサーを芋づる式に見つけることも可能なんだとか。
まずは1人か2人、自社に合う人を見つけることができたら、その人がフォローしている人をチェックしてみてください。
フォロワー10万人のインフルエンサーでも、フォローしているのはおそらく100人、多くても1,000人程度のはずです。そのフォローには、同業者が多く含まれます。その中から、インフルエンサー自身がよくいいねしている人や、コミュニケーションがある人をチェックすると良いのではないかと思います。
2. フォロワー数、フォロワーからのいいね/コメント数をチェック
インフルエンサーの基準としては、まずはフォロワー1万人が目安だそうです。そこから、5万人、10万人とフォロワーがふえるにつれ拡散力が上がっていきます。ただ、フォロワー数だけでは分からない部分もあります。
Instagramにはフォロワーを買っている人も一定数いるといわれます。そこで、投稿に対するいいね数をチェックすると良いと思います。フォロワー数に対していいね数が極端に少ない場合は注意が必要です。逆に、フォロワーが1万人程度でも、投稿に毎回1,000程度もいいねがついたり、コメントをきちんとやりとりしているインフルエンサーは、コンテンツ拡散において信頼できると言えるでしょう。
3. 普段の投稿をチェック
最後に、普段の投稿もチェックし、自社のブランドイメージに合う人物像かどうかを判断します。これは直接依頼する場合はもちろん、キャスティング会社を通す場合も同じです。
普段の投稿や、インフルエンサー自身がいいねを押している投稿やコメントなども、企業やブランドのイメージに合うかチェックしてみてください。この人だったらブランドイメージを損なわない、安心して任せられるという人に任せたほうが、あとあとトラブルになりません。
インフルエンサーに依頼するときの注意点
企業がインフルエンサーに依頼する場合、まず、必要な作業を明確にしておくことが大事なのだそうです。これは、インフルエンサー直接依頼する場合も、キャスティング会社を経由する場合も同様です。
写真は企業側が提供するのか、インフルエンサー自身が撮影するのか。撮影が必要な場合は、色味や小物など、おさえてほしいポイント（例：ナチュラル系の商材に合わせて緑を多めに使用、など）も、伝える必要があります。投稿につけるハッシュタグの指定も忘れずに。ブログであれば文字数など、インフルエンサー側の作業を明確にしておくと依頼がスムーズです。
作業量が多い場合は、インフルエンサーへ支払う金額も自ずと高くなります。
以上のようなことは、キャスティング会社経由の場合は、インフルエンサーへの依頼前にキャスティング会社から確認があるはずですが、あらかじめまとめておくことで依頼がスムーズに進みます。
候補のインフルエンサーを多めに考えておく
特に直接依頼をする場合に気を付けたいのが、依頼したいインフルエンサーにいつも依頼を受けてもらえるとは限らないということです。例えば、直近で競合の施策に参加している場合は、競合規定により案件を受けてくれないケースもあります。そういったケースに備えて、候補者は1～2人多めに挙げておく方が望ましいようです。
「投稿後、半年は競合企業の施策に参加してはいけない」という条件を設けた上で、依頼をする企業もありますが、そうなると、やはり通常の予算感よりも上乗せをしないと受けてもらえる可能性は下がります。
お互いに気持ち良く仕事ができることが大切
最後に、インフルエンサーにコンテンツ拡散を依頼して、成功するために大切なことを教えていただきました。
インフルエンサーの立場でいえば、この商品やサービスの紹介をしてほしいという依頼があったときに、それを使ったり体験したりすることで、ユーザーにどうなってほしいのかというメッセージ性を強く共有していただきたいです。SNS投稿というのは簡単にできるように思われることもあるのですが、ひとつの投稿をするのにもいろいろなことを考えて準備しているので、頂ける情報は多いほうがありがたいです。
一方で、インフルエンサーに依頼をするディレクションの立場でいえば、インフルエンサーが充実感をもって仕事ができることが大切だと思います。たとえば、投稿までに余裕があるとか、スケジュールが厳しいときは金額を少し上乗せするとか。あとは、投稿後にちょっとしたメッセージで良いので御礼の言葉や、サンプルを送るなどがあると、インフルエンサーも宣伝して本当に良かったと思えます。そういったことが、後々、いろんな人に波及していくと思います。
編集部のまとめ
SNSの投稿は気軽なものと思われやすいかもしれませんが、Shin5さん自身のインフルエンサーとしての経験も伺うなかで、どうすれば投稿の効果を最大限高められるのか、いろいろな面を考慮したうえで1投稿を行っていることが感じられました。企業側も必要な情報を細かに共有し、関係性を築いたうえで依頼したほうが、より良い投稿につながり、効果も上がりやすいはずです。
一方で、インフルエンサーには年齢も性別も経歴もさまざまな人がいて、フォロワー数だけでは測れない部分があります。自社に適したインフルエンサーを見つけることはもちろん、トラブルを防ぐためにも、本記事でまとめた注意点は重要だと思います。知名度だけでなく、そのインフルエンサーがどんな人なのか、きちんと分かったうえで依頼することが大切だなと思いました。
このインフルエンサーにお願いしたいという人がいる場合は一度直接コンタクトしてみると良いと思いますが、そうではない場合、インフルエンサーのキャスティングを手がけている会社に相談したほうが安心できそうです。
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