こんな課題をお持ちのWebマーケティング担当者向けの記事です
BtoB企業でこれからコンテンツマーケティングを始めたい、またはコンテンツマーケティングで思うように成果が出ないことに悩んでいる企業のWebマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。
- BtoBコンテンツマーケティングにおけるコンバージョンの概要について知りたい
- 具体的に様々なコンバージョン設計をしている企業の事例を知りたい
この記事ではコンバージョンとは何か、具体的にどのようなものがあるか、BtoB企業のWebサイトにおいてどのようにコンバージョン設計されているかの事例を紹介します。
BtoBコンテンツマーケティングについての概要はこちらのページもご覧ください。
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BtoBコンテンツマーケティングとは？メリット、最新事例、実践方法、おすすめ学習方法を解説
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BtoBコンテンツマーケティングにおけるコンバージョンとは？
コンテンツマーケティングにおいて「コンバージョン（CV）」とは、ユーザーがWebサイトを通じて購入、問い合わせ、資料請求などのアクションを行なうことにより企業が得られる「成果」のことを指します。
成果とは、自社との商談が開始されるなどの直接的な成果だけでなく、イベントへの参加申し込みや見込み顧客の連絡先を入手するなど将来的な商談につながる間接的な成果も含まれます。
ランディングページやオウンドメディア運用する場合は、まず初めにどのようなコンバージョンを設計するかを検討しましょう。
直接コンバージョンと間接コンバージョン
コンバージョンには「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン」があります。
直接コンバージョンとは、一度も離脱することなくコンバージョンに繋がったものを指し、間接コンバージョンは一度サイトを離脱してから自社のWebサイトに戻りコンバージョンに繋がったものを指します。
間接コンバージョンの数が多い場合、なぜ離脱したかとどのように戻ってきたかを分析し、サイト改善に繋げることが重要です。
コンバージョン率（CVR）
コンテンツマーケティングでは、KPIとして「コンバージョン率（CVR）」に注目して運用していくことが非常に重要です。
コンバージョン率（CVR）とは、Webサイトにアクセスしたユーザーが、どれぐらいの割合で購入や問い合わせなど後述するコンバージョンに至ったかを測る指標で、顧客転換率とも呼ばれます。
コンバージョン率は以下の数式で求めることができます。
CVR（%）＝コンバージョン数÷サイト訪問数（セッション数）x100
例えば、サイトのセッション数が10,000に対して、そのうちコンバージョンが100件であった場合、コンバージョン率は1%となります。
ランディングページやオウンドメディア運用をする上で、PVやUU数、CTRなど、KPIの指標として設定される項目がいくつかありますが、中でもコンバージョン率（CVR）は売り上げに直接影響する指標であり、サイト集客や運用にかかる費用対効果を考える点でも、CVRの改善は重要な施策のひとつとなります。
BtoBコンテンツマーケティングにおけるコンバージョンの種類
商品購入、問い合わせ
BtoB企業の多くは、企業Webサイトやオウンドメディア上で商品を販売するケースは少なく、多くが申し込みやお問い合わせがWebサイト上でのコンバージョンとなります。
また、コンサルティングなどの無形商品や、制作代行など料金が確定しないサービスを提供する場合、見積依頼をコンバージョンとするケースもあります。
資料請求、資料ダウンロード
多くの企業で、Webサイトやオウンドメディア上で、導入事例集や価格表などの自社サービス紹介や企業案内資料のほか、「お役立ち資料」などの形で用語解説やトレンド動向などの業界に関する情報を提供しています。
これらの資料ダウンロードや郵送申し込み時に、顧客情報を入力してもらうことで、営業の糸口となるリードを獲得することができます。
イベント申し込み、メールマガジン登録
BtoB企業が開催する展示会や、イベントやセミナーの情報をWebサイトで告知し、参加申し込みをコンバージョンとします。
また、自社の活動やオウンドメディアの更新情報、業界関連ニュースなどを定期的にメール配信し、このメールマガジン登録をコンバージョンとします。
いずれも、積極的に自社商品やサービスに関心をもっている見込み顧客との接点を増やすことができます。
会員登録
オウンドメディア上で会員限定のコンテンツやテンプレートを提供し、会員登録を募ります。
会員登録時に顧客情報を登録してもらいリードを獲得することをコンバージョンとします。
BtoBコンテンツマーケティングの参考になるコンバージョン設計事例10選
ディレクターバンク株式会社
ディレクターバンク株式会社では、課題と予算に合わせて最適なWebマーケティング支援を行なっています。
支援サービスメニュー別に、会社資料や問い合わせへの導線を設けることで、サイト訪問者ごとの課題からダウンロードや問い合わせをしてもらえるようにしています。
また、定期的に開催しているウェビナーやオフライン勉強会の参加申し込みもWebサイトから受け付けています。
Moribus Navi
「Moribus Navi」はAIQ株式会社が提供するインスタグラム分析ツールです。
このツールの紹介ページでは、サービスの概要やツールを導入するメリット、導入した企業の実績などを説明し、より詳しいツールの機能や特長と活用事例はホワイトペーパーの形式でダウンロード提供をしています。
ダウンロード時に顧客の基本情報とあわせて、運用課題や予算、導入予定時期など希望条件の入力を必須とすることで、商談の確度が高いリードを取得できるようにしています。
Keywordmap
「Keywordmap」は株式会社CINCが運用するSEO・コンテンツマーケティングツールです。
こちらのサービス紹介サイトでは、より購買意欲の高い見込み顧客を集めるなどの観点から、具体的な料金プランを公開せず、フォームに連絡先を入力することで無料ダウンロードできる形を取っています。
Crevo株式会社
Crevo株式会社は2,000社10,000件以上のアニメーション・実写動画を制作した実績をもつ動画制作企業です。
動画制作は、長さや内容により金額が大きく変わります。制作を委託したい企業がまずその不安を解消し、問い合わせや見積もりに進みやすいよう、「予算感」や「発注から納品までの流れ」を紹介する資料をダウンロード提供しています。また「1分でわかる」資料として、フォームに入力する情報も最低限にし、気軽にダウンロードしやすい工夫がされています。
HELP YOU
「HELP YOU」は株式会社ニットが提供する事務代行サービスです。
こちらのサービス紹介サイトでは、サービス全体の紹介資料だけでなく提供している各サービスに関する紹介資料、オンラインアウトソーシング業界についてのホワイトペーパーなど、担当者の知りたいニーズに対応して30以上の資料を用意しています。
様々な種類のお役立ち資料を用意することで、資料ごとにリードの購買意欲や商談成功率などを分析することができる効果があります。
株式会社ニッセン
株式会社ニッセンでは、法人向け事業として通販支援サービスや自治体における問い合わせ対応などをサービス提供しています。
同社の法人向けWebサイトでは、ヘッダー部分に大きく「お役立ち資料」のボタンがあり、お役立ち資料の一覧ページでは、サービスガイドや事例集、個別のサービス紹介資料などから欲しい資料を選択し一括ダウンロードすることができます。
MarkeZine Day 2024 AUTUMN
株式会社翔泳社が運営するWebマーケティング情報発信メディア「MarkeZine」が定期的に開催しているイベント「MarkeZine Day」のWebサイトです。
このイベント特設ページではWebマーケティングに興味がある方を対象としたイベントの詳細情報を提供しています。
いつでも参加申し込みページに遷移できるよう、右下に参加申し込みのフローティングボタンを用意して、スクロールしても常に申し込みボタンが表示されるようになっています。
→「MarkeZine Day 2024 AUTUMN」のWebサイトはこちら
WORK STYLING
「WORK STYLING」は三井不動産が展開する法人向けシェアオフィス、レンタルオフィスサービスで、首都圏を中心に全国の拠点でリモートワークに適した環境を提供しています。
このWebサイトでは内覧を希望する方に向けた問い合わせフォームだけでなく、サービス詳細資料をダウンロードできるようになっており、すぐに商談したい企業に対応するため入力フォームで任意項目として営業担当者とコンタクトを取ることができるチェックボックスを用意しています。
株式会社リコー（中小企業応援サイト）
株式会社リコーはウェブマガジンとして「中小企業応援サイト」を運営しています。
このWebサイトでは中小企業の経営者向けに経営に関する用語解説、経済トレンド、補助金の活用方法などの記事コンテンツや、セミナーやお役立ち資料も提供されています。
また、メールマガジン配信も行っており、メルマガ登録では、企業名や氏名の入力を不要とし登録のハードルを下げるとともに、業種や役職、取り組んでいるテーマを入力してもらうことで、コンテンツ企画や営業活動のターゲティングに活用できる情報を取得しています。
→「株式会社リコー 中小企業応援サイト」のWebサイトはこちら
マーキャリMEDIA
マーキャリMEDIAはセールス・マーケティングに関わるビジネスパーソンに役立つ情報を発信するWebメディアです。
このWebメディアでは、無料会員登録を行なうことで、100種類以上の仕事に役立つテンプレートをダウンロードすることが可能です。
役立つテンプレートを提供することで、マーケティング業務に携わるビジネスパーソンとのつながりを獲得し、転職サービスなど別ジャンルでのビジネス展開に活用することができます。
BtoBコンテンツマーケティングのコンバージョン設計のポイント
コンバージョンから集客したいユーザー層を明確にする
BtoB企業がコンテンツマーケティングを行なう場合、事前にどのようなコンバージョンを設計するかを検討することは非常に重要です。
- 高確率で商談につながるリードを獲得するためのホワイトペーパーを作成する
- 潜在顧客にアプローチするためのウェビナーを開催する
など、各社のコンバージョン設計次第で、Webサイトに集客したいユーザー層は変化します。
集客したいユーザー層を具体的に検討する際は、購買データなどの既存顧客に関する情報だけでなく、ユーザーインタビューを行なったり、ペルソナ分析を行なうことでより具体的なユーザー像を導き出すことが可能です。
自社商材にしかない強みを出す
コンテンツマーケティングにおいて、コンバージョンに繋げるためには3種類のコンテンツの組み合わせが重要です。
- 集客獲得コンテンツ
- 信頼獲得コンテンツ
- 成約獲得コンテンツ
どのようなコンテンツを作成するかを検討する際に考えたいのは「自社商材にしかない強み」です。
この「自社商材にしかない強み」を「USP（＝Unique Selling Proposition）」と呼びます。
USPは他社との機能比較以外にもビジョンやコンセプト、実績などから導くことができます。
また、コンテンツマーケティングにおいてコンバージョン率が高まらない理由の一つとして、ユーザーが持つ「3つの壁」という心理があります。
3つの壁とは「読まない」「信じない」「行動しない」の3つを指しており、これらの壁を越えて初めてコンバージョンを獲得することができます。
これらの壁を越えるためには魅力的なキャッチコピーだけではなく、自社の商材が他社と比較してどう優れているかを表現することが重要です。
エントリーフォーム最適化（EFO）施策を行なう
オウンドメディアを訪問したユーザーが自社の商材に興味を持ったとき、メルマガ登録や資料ダウンロードなど、様々な場面で入力フォームを使用します。
優れたコンテンツを発信しても、入力フォームが入力しづらいものになっていると、離脱率が高まり、コンバージョンを獲得しにくくなってしまいます。
入力フォームの項目で役職や連絡先だけでなく、どのような悩みがあるか、いつ導入したいか、予算感などを併せて質問することで、リード獲得後の商談管理に役立てることが可能です。
ただし、多くの質問項目を設けることで、リード獲得数が減少してしまうデメリットが発生することもあるため、最も効果が高いエントリーフォームがどのようなものか、分析改善することが重要です。
まとめ
BtoB企業の多くはWebサイトやサービス紹介サイト上に「問い合わせフォーム」を設けています。
しかし、コンテンツマーケティングの観点においてWeb経由の売上を増やすためには問い合わせフォームを設けるだけではなく、メルマガを配信して登録フォームを用意したり、お役立ち資料を提供する際に担当者の連絡先をリードとして獲得するなどの施策を行なうことでより成果が出るWebサイトにすることが可能です。
また、価格表のダウンロードやウェビナーやイベントへの参加申し込みなど、コンバージョンの獲得方法は様々です。
自社にあったコンバージョン獲得方法を検討してみましょう。
多くのコンバージョンを獲得するためには、自社商材の強みをUSPの観点から分析し、その強みを活かす形で設計してみてはいかがでしょうか。
ディレクターバンクではBtoB企業のコンテンツマーケティングに関する様々なご相談をお受けしています。
300名を超えるプロフェッショナル人材が在籍しておりますので、Web経由の売上アップやコンバージョンの獲得向上施策についてお悩みの方はぜひ一度ご相談ください。
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