BtoBコンテンツマーケティングでよく使われる用語20選｜2024年10月版

BtoB企業でこれからコンテンツマーケティングを始めたい、またはコンテンツマーケティングで思うように成果が出ないことに悩んでいる企業のWebマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。

• BtoBコンテンツマーケティングでよく使われる用語について知りたい
• BtoBコンテンツマーケティングで使われている語句の意味を知りたい

この記事ではBtoBコンテンツマーケティングでよく使われている用語20選と、その意味についてご紹介します。

BtoBコンテンツマーケティングについての概要はこちらのページもご覧ください。

コンテンツマーケティング戦略検討時に使われる用語5選

ペルソナ：理想的な顧客像

マーケティング業界では、自社の商品やサービスを利用する理想的な顧客像を「ペルソナ」と呼びます。

「ターゲット（ユーザー）」と近い意味で用いられることがありますが、ターゲットは業種、従業員数などでグルーピングした「集団」を指し、見込み顧客となる企業の担当者個人を詳細に分析したものがペルソナです。

ペルソナ分析においては性別や年代だけでなく、年収や生活スタイル、趣味なども想像しながら徹底的に分析を行なうことが重要です。

ペルソナを作成することで、担当者間の認識が共有化され、効果的な施策が立案しやすくなる効果もあります。

カスタマージャーニー：顧客が自社商材を認知し購買するまでの道筋

「カスタマージャーニー」とは、顧客が自社の商品、サービスを認知してから購買（契約）に至るまでの道筋で、それを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。

自社で検討したペルソナを基に、見込み顧客がどのような経路で自社やWebサイトを認知し、購買や契約などの成果に結びつくまでを可視化したものです。

カスタマージャーニーを作成することで、可視化により担当者の認識共有がしやすくなるほか、ペルソナ分析の精度が高まる、成果が出ない時に改善策を検討しやすくなるなどの効果があります。

コンバージョン：コンテンツ訪問者が、目的とする行動をとること（問い合わせや資料請求など）

BtoB向けビジネスを行なっている企業がオウンドメディアを運用する際、見込み顧客となるユーザーが商材に興味を持った際に行われる資料請求や問い合わせなどのアクションを「コンバージョン」と呼びます。

オウンドメディア運用においては、いかに運用上の目標（ゴール）となるコンバージョンの獲得数を増やすことができるかが非常に重要です。

コンバージョンを獲得するためには質の高いコンテンツを提供し、商材の魅力をアピールしたページを作成したり、その導線をしっかり設計することが重要です。

KGI、KPI：最終的な目標と目標に到達するための中間指標

オウンドメディアなどを運用する際は、運用の成果を数値化するため「KGI」や「KPI」といった様々な目標となる数値が設定されます。

「KGI」は「Key Goal Indicator（重要達成目標指標）」の略で、企業や部門における半年、一年といった中長期的な最終目標の数値となります。

「KPI」は「Key Performance Indicator（重要業績評価指数）」の略で、KGIを達成するために重要な施策単位の指標となります。

基本的には１つのKGIに複数のKPIが設定されます。

オウンドメディアにおいては、KGIは売上や自社Webサイトへの送客数などが設定され、KPIはPV数（表示回数）やアクセスユーザー数、主要キーワードにおける検索順位などが設定されます。

USP：自社商材独自の強み

コンテンツマーケティングにおいてコンバージョンを獲得する際に必要なのが、「自社商材にしかない強み」です。

この自社商材にしかない強みを「USP（＝Unique Selling Proposition）」といいます。

USPを明確にすることで、各種コンテンツで強調する点が変化します。

他社と比較して機能面で優位性が見出せない場合でも、アピールできる実績や表彰歴、「自然に優しい」などのビジョンやコンセプトなどで違いを感じてもらえないか、などを検討してみましょう。

コンテンツマーケティング手法としてよく使われる用語5選

オウンドメディア：自社の認知獲得や商材に関する情報発信を行なう企業運営のWebサイト

オウンドメディア（owned media）は本来、自社が所有する媒体全てを指しますが、Webマーケティングにおいては自社が運営するWebサイトをオウンドメディアと呼びます。

さらに狭い意味として、企業が自社のブランディング活動や商材などの情報発信を行なっているWebサイトに限定してオウンドメディアと称するケースもあります。

オウンドメディアには記事コンテンツのほか、ランディングページ、ホワイトペーパーなど様々なコンテンツを作成して掲載することが可能です。

また、オウンドメディアへの集客手段としては検索エンジンや広告、SNSなどがありますが、BtoBコンテンツマーケティングでは主にSEO対策やリスティング広告出稿が主流となっています。

ホワイトペーパー：特定のトピックに関する詳細な報告書や解説書

BtoBマーケティングにおける「ホワイトペーパー」とは、企業がリードを獲得するために作成する調査研究レポートや資料を指します。

自社商材の詳細な説明資料や価格表など、見込み顧客が興味を持つ内容をダウンロード資料にまとめることで、商談につながりやすい見込み顧客の連絡先を取得することができます。

どのようなホワイトペーパーを作成するかによって、どのような見込み顧客を獲得できるかや、どの程度の数の見込み顧客を獲得できるかは異なりますが、すぐに商談に繋がらない場合でも、定期的にプロモーションメールを送信するなどアプローチを続けることで、商談に繋げることも可能です。

メールマーケティング：ステップメールやCRM連携によるマーケティング

資料請求フォームなどで入力されたメールアドレスは、「広告などの情報配信」に関する許諾を得た上でメールマガジンやプロモーションメールなどを送ることが可能です。

定期的に送付するメールマガジンだけではなく、現在では、資料請求など特定のアクションを行なった見込み顧客に対して、事前に設定されたシナリオに沿って、決められた送信する時間にあらかじめ設定した内容を送付する「ステップメール」などのマーケティング施策が行なわれています。

また、すべての見込み顧客に同じ内容を送付せず、ターゲットを絞ったり、ターゲットに応じて内容を変えた限定メールを送付する企業も増えています。

さらに効果的なメールマーケティングを行ないたい場合は、CRMやMAツールとの連携も検討しましょう。

ウェビナー：見込み顧客が知りたい内容をオンラインセミナーで紹介

従来BtoBにおけるセミナーは展示会などのイベントに参加したり、会議室を借りて開催するなどオフラインが主流でしたが、近年はZoomなどのオンライン会議ツールを利用したWebセミナー（ウェビナー）を開催する企業が増えています。

ウェビナーにユーザーを集客するためにはWebサイトやメールマガジンなどで告知するほか、検索サイトに情報を掲載する方法があります。

ウェビナー成功のポイントとしては、ノウハウを持つ講師による質の高い資料に基づく内容であることや、ウェビナー後のフォローアップなども重要です。

ランディングページ：縦長の1ページで構成されたコンバージョン獲得目的のページ

Webサイト分析において、ランディングページは「ユーザーが最初に閲覧したページ」を指すこともありますが、コンテンツマーケティングにおけるランディングページは縦長の1ページで構成された、コンバージョン獲得に特化したWebページです。

ランディングページの構成としては以下のようなものがあります。

ランディングページを運用する際は、作成して終わりではなく、より多くの成果を獲得できるようランディングページ最適化（LPO）施策を行ないましょう。

コンテンツマーケティング運用において使われる用語5選

リードジェネレーション：見込み顧客の獲得を目的とした活動

コンテンツマーケティングにおいて、オウンドメディアなどの自社Webサイトにアクセスしたユーザーの中から、自社の商品やサービスに関心がある見込み顧客のことを「リード」と呼びます。

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するために行なう施策のことを指します。

オンラインで行なうリードジェネレーションの手法をしては以下のようなものがあります。

どれが自社にとって効果的な手法かは業種や予算、運用体制などによって異なります。

ナーチャリング：見込み顧客を育成し、購買準備を整えるプロセス

「ナーチャリング」とは自社の商品・サービスの購入意欲が低い状態にある見込み顧客に対して、自社商材のメリットを説明したり、定期的にコンタクトを取り続けるなどの行動を通じて購買意欲を高める施策を指します。

BtoBビジネスの商材は高額であることや競合との比較をするケースが多いことから、自社の商材を認知してから購入までの期間が長期化する場合があります。

また、認知した段階では購入意欲が高くない場合でも、時間をかけてアプローチすることで商談に繋げることが可能です。

ナーチャリングにあまり工数をかけたくない場合でも、ステップメールなど自動化できる仕組みを活用すれば、半自動的に見込み顧客へアプローチすることが可能です。

マーケティングオートメーション：見込み顧客の獲得～商談化までマーケティング活動を自動化、効率化すること

獲得したリードを一元管理し、商談や購買などに繋げるプロセスを自動化することで、業務の効率化と成果の最大化をはかる方法およびそのツールのことです。

マーケティングオートメーション（MA）ツールは、自社のWebサイトに所定のタグを設置することで、アクセスしたユーザーの企業、その業種や従業員数など、関連情報を自動的に取得し分析・分類することができます。

この情報を基に、商談の優先度などの検討材料とすることができます。

アカウントベースドマーケティング（ABM）：特定の企業をターゲットにしたマーケティング戦略

「アカウントベースドマーケティング（ABM）」は、特定の企業をターゲットとしたアプローチを行うマーケティング手法です。

売上の最大化が見込める大口企業などを顧客候補としてその企業を研究し、課題を特定してから解決策を提案し、商談に繋げる手法をとります。

コンテンツマーケティングにおいてはリードの中から業種や売上規模をもとに商談を行なう見込み顧客を厳選したり、マーケティングオートメーションツールを活用することで、自社Webサイトにアクセスした企業にアプローチするなどの手法を検討することが可能です。

CRM：顧客情報を統合的に管理し顧客との関係性を構築する仕組み

CRMは「Customer Relationship Management」の略で、顧客情報に関するデータベースとして利用されます。

CRMツールはデータ管理だけではなく、顧客分析やメール送信などそれぞれの顧客に適切なアプローチを行うことができる機能を備えており、コンテンツマーケティングにおいては獲得したリード顧客に関する情報を蓄積し、商談に繋げるべく顧客との良好な関係性を促進するために活用されます。

BtoB向けで利用されているCRMでは、Salesforce Cloudのように商談管理なども含む多機能なものもあります。

オウンドメディア/Webサイト運用において使われる用語5選

コンテンツカレンダー：コンテンツの公開スケジュールを管理するツール

複数のマーケティング施策を並行して行なう場合やコンテンツの公開・運用が長期に渡る場合、施策毎の進捗を管理する「コンテンツカレンダー」を作成することをおすすめします。

コンテンツカレンダーはプロジェクト毎にどのコンテンツをいつ作成・公開するかや、社内外のスケジュールと照らし合わせて問題ないかなどを確認するのに便利です。

また、施策の効果を測る際にもコンテンツカレンダーを使えばいつどんな施策を実施したかを一目で確認することができます。

日毎の作業計画だけでなく、月単位の年間スケジュールを作成すると作業ボリュームを可視化することも可能です。

計画的なコンテンツ作成やミスの防止、目標KPIなどの付随する情報も同時に共有することができる点から、コンテンツカレンダーを運用メンバーだけでなく上長とも共有することをおすすめします。

CTA（行動喚起）：ユーザーに特定の行動を促す要素

CTAは「Call To Action」の略称で、Webページを訪問したユーザーに行動を促すテキストリンクやボタンのことを言います。

どんなに質の高いコンテンツを作成しても、リードに繋がらないとコンテンツマーケティングを行なう際に設定した目標数値を達成することができません。

CTAの効果はコンバージョンポイントが何か、コンテンツに合っているか、CTAとなるリンクやボタンをどこに設置するかなどによって大きく変動します。

CVR：コンバージョン率を測る重要な指標

CVRはコンバージョンレートと呼ばれ、アクセスしたユーザーのうちどの程度の割合がコンバージョンしたかを示す数値（%）です。

算出する式は「コンバージョン数÷セッション数x100」です。

コンテンツマーケティングにおいて、CVRはあらゆる手法において重要な指標となります。

CVRを上げるための施策としては、コンテンツの内容自体を見直すほか、入力フォームの最適化（EFO）、CTAや表示速度の見直しなど様々な方法がありますが、複数の施策を同時に行なってしまうと効果が分かりにくくなってしまうため、施策は一つずつ実施するようにしましょう。

検索意図：ユーザーがWebサイトを訪れた真の目的を推測する

記事コンテンツを作成する場合、記事を作成する前に見込み顧客（ペルソナ）がどのような課題を抱えているか、その結果、どのような検索キーワードでこの記事に辿り着くかを想像します。

その際、検索キーワードから「何を知りたいか」「どんな課題を解決したいか」といった検索意図を検討した上でコンテンツを作成することが重要です。

一例として、「オウンドメディア　運用代行」と検索するユーザーはオウンドメディアの運用代行について、どのようなことを知りたいかを想像し、どのような情報をコンテンツとして提供するかを検討します。

その結果、運用代行に委託するメリットやおすすめ企業、各社の価格などをコンテンツとして掲載する必要があると判断できれば、見込み顧客にとって質の高いコンテンツを作成することができるようになります。

ロングテールキーワード：検索頻度は低いが、具体的で変換率の高いキーワード

検索キーワードの中で、検索回数が多いキーワードを「ビッグキーワード」といいます。

ビッグキーワードは検索回数は多いものの、コンバージョンにつながる確率は低い傾向にあります。

より効果的かつ効率的にリードを獲得したい場合、検索回数が少ないものの、コンバージョン率が高いロングテールキーワードを探すことが重要です。

ロングテールキーワードを狙うメリットとしては、検索回数が少ないため競合が少ない点や、検索意図が明確なためコンテンツを作成しやすい点などが挙げられます。

一般的にビッグキーワードは「オウンドメディア」など1語のキーワードを指し、ロングテールキーワードは「オウンドメディア　運用方法　おすすめ」など3語以上のキーワードとなることが多いです。

まとめ

現在コンテンツマーケティングでは数多くの専門用語が使用されており、時代の変化によって新しい用語も日々生まれています。

また、今回ご紹介した20個の用語に加え、コンテンツマーケティングでは様々な専門用語が存在するため、最新情報の入手を怠らないことも重要です。

「Web担ガイド」では引き続きBtoB向けのコンテンツマーケティングについて役立つ情報をお届けしていきますので、ご期待ください。

ディレクターバンクには300名以上のWebマーケティング専門人材が所属しており、BtoB向けのコンテンツマーケティングでも多くの企業をサポートしています。

「Web経由でリードを獲得したい」「オウンドメディアを立ち上げたい」などのお悩みがありましたらぜひ一度ディレクターバンクまでお問い合わせください。

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