BtoBコンテンツマーケティングとは？メリット、最新事例、実践方法、おすすめ学習方法を解説

BtoB企業でこれからコンテンツマーケティングを始めたい、またはコンテンツマーケティングで思うように成果が出ないことに悩んでいる企業のWebマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。

• BtoBでコンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットを知りたい
• BtoBでコンテンツマーケティングの始め方を知りたい

この記事ではBtoB企業がコンテンツマーケティングを行なうメリットおよびデメリット、おすすめの事例や進め方、必要なツール、学習方法および基礎用語を紹介します。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、その時々の顧客の知りたいことと、自社が伝えたいことの接点を探り、コンテンツとして提供することで、自社商品の購入を促進していくマーケティング手法です。

認知を高めるオウンドメディアやSNS、興味・関心を高めるランディングページ（LP）やホワイトペーパーなど、ユーザーの購買心理に合わせた様々な手法があります。

BtoB企業でコンテンツマーケティングを実施するメリット

1.場所や時間に縛られない営業アプローチが可能

BtoBビジネスにおけるマーケティング手法は様々な方法がありますが、Webサイトを活用してコンテンツマーケティングを行なうことで、場所や時間に縛られずに見込み顧客へアプローチを行なうことができます。

例えるならば自動販売機のように、コンテンツに興味があるWebサイトのユーザーを集客し、商談へと繋げることが可能です。

2.プル型で顧客接点が作れるので、効率的なクロージング営業が可能

コンテンツマーケティングでは、自社で記事や動画、ランディングページ（LP）、ホワイトペーパーなどを作成し、それらのコンテンツに興味があるユーザーが集まる仕組みとなっています。

つまり、品質の高いコンテンツを作成すると、コンテンツ自体が優秀な営業マンとなり集客してくれるため、営業効率が高くなります。

3.中長期のマーケティング効果が見込める

例えば企業としてオウンドメディアを構築する場合、作成された記事は長期間オウンドメディアで掲載されています。

品質の高い記事はリライトが発生しない限りにおいて、多くのビジネスパーソンを集客しながら長期間記事が掲載され、その間追加費用はほとんどかかりません。

Web広告への出稿と異なり、コンテンツマーケティングに同じコストをかけた場合、より長期的に効果を発揮させることができます。

4.広告ではアプローチできない潜在層への訴求できる

購買者の年代や地域などが明確な商品、サービスであれば、見込み顧客を限定した上で広告でアプローチをする手法も一手ですが、新規開発した商材や認知獲得も含めたマーケティングを行いたい場合はコンテンツマーケティングが向いています。

ビジネスパーソンの多くが利用しているGoogleの検索エンジンやSNSのアルゴリズムを通じて、自社で定めるターゲット顧客像よりも幅広く潜在顧客層にリーチすることが可能です。

5.その分野の専門家としても認知され、既存顧客のロイヤリティも高められる

コンテンツマーケティングでは自社のビジネスで培ったノウハウなどをコンテンツの形として提供します。

そのため、自社のWebサイトを訪れたユーザーからは専門知識を持つ企業と認識されやすくなります。

また、既存顧客のロイヤリティも高まり、わかりやすい商材紹介ページを増やすことで単価やLTVの向上も期待できます。

6.既存顧客の口コミによる新規の顧客開拓効果が期待できる

既存顧客が自社の商材を口コミで紹介しようとする場合、コンテンツマーケティングを実施していない企業のWebサイトを紹介しても、商材のメリットなどがうまくアピールできておらず、商談につながる可能性が低くなります。

コンテンツマーケティングを行えば、既存顧客からの紹介などにより新規商談が生まれる「ネットワーク波及効果」も期待できます。

BtoB企業でコンテンツマーケティングを実施するデメリット

1.SEO等の施策によっては効果が出るまでは時間がかかる

オウンドメディアを構築する場合は、記事がGoogleの検索エンジンで上位表示されるまでに時間がかかることがあります。

また、自社オリジナル動画を作成し、YouTubeチャンネルの運営する場合でも、再生回数やチャンネル登録者数が伸びるまでは時間を要します。

このように、コンテンツを作成してもすぐに効果が出ることは非常にまれで、多くの場合長期的に運営することで効果を発揮します。

2.継続してコンテンツを制作し続けるため、ランニングコストがかかる

品質の高いコンテンツを制作する際は外部に制作を委託するケースもあります。

コンテンツマーケティングは記事作成やダウンロード用の資料作成など、どの手法を取っても継続的にコンテンツを制作し続ける必要があります。

オウンドメディアの構築費用に加え、コンテンツの作成費用を含めて全体の投資効果を検討することが重要です。

3.ターゲットに選んでもらうコンテンツを実現するためのノウハウやコツを習得する手間がかかる

新規商談を獲得する前提として、1つのコンテンツを視聴しただけですぐにコンバージョン（成果）につながるとは限りません。

メルマガの登録やオウンドメディアの記事を読みながら、ターゲットとなるユーザーが徐々に購買意欲を高めていくことが多く、ユーザーを商談に繋げることを意識したコンテンツ作成と誘導が必要となります。

4.効果検証するための分析環境を別途、構築するコストがかかる

ターゲット顧客数の少なさと単価が高い点を考慮すると、BtoCと比較してBtoBではよりコンテンツマーケティングの効果検証が重要です。

ターゲットユーザーの行動を把握するためにマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用したり、HubSpotなどの顧客管理ツールやSalesforceなどの商談管理ツールを導入する企業が増えています。

これらの分析環境を用意すると、追加コストが発生します。

5.初めは投資対効果の定量的なロジックが作りづらいため、社内での合意形成や承認を取りづらい

メルマガを経由したLPからの売上のように、複数のコンテンツマーケティングを実施した場合に、どの手法が特に効果を発揮したかなどがわかりにくくなることがあります。

中長期の戦略を検討する際に、施策ごとの投資対効果のロジックを作成できるよう社内で調整を行なう必要があります。

6.様々な手法が存在し、トレンドも変化が早いため、常にキャッチアップしていく必要がある

コンテンツマーケティングにおいては、これまで効果が薄いと言われた施策が再注目されるなど、施策のトレンドが移り変わっていくことがあります。

また、使いやすいマーケティングツールが販売されるなどの最新情報も入手できるよう、日頃からコンテンツマーケティングに関する様々な情報を追いかけるようにしましょう。

運用代行を依頼している場合は最新の事例やトレンドを定例ミーティングで共有してもらうことが可能です。

BtoBコンテンツマーケティング最新事例・オウンドメディア事例

経理プラス（株式会社ラクス）

「経理プラス」は株式会社ラクスが運営する経理担当者にとって有益な情報をまとめたオウンドメディアです。

同社は企業の精算や請求書発行などを簡略化するシステムを販売しており、経理担当者への情報発信によって自社商材の認知を獲得し、商談に繋げることができるようホワイトペーパーなどのダウンロード資料を提供しています。

→「経理プラス」のWebサイトはこちら

ご贔屓ナビ（花王プロフェッショナル・サービス株式会社）

「ご贔屓ナビ」は業務用洗剤メーカーである花王のグループ企業が運営する、飲食店の常連客が増やすためのノウハウを提供しているオウンドメディアです。

このサイトでは、様々な飲食店との関係を元に得た顧客獲得方法や売上アップ、経費削減のコツなどを提供することで、自社の認知や商品購買に繋げています。

→「ご贔屓ナビ」のWebサイトはこちら

BtoBコンテンツマーケティング最新事例・動画コンテンツ事例

動画コンテンツ事例）Sansan, Inc（Sansan株式会社）

営業活動におけるDX（デジタルトランスフォーメーション）を推進するSansan株式会社のYouTubeチャンネルでは、テレビで放映されているCM動画のほか、経営理念を表現する動画や大企業や官公庁、自治体などで導入された事例を動画形式で紹介しています。

→Sansan株式会社のYouTubeチャンネルはこちら

BtoBコンテンツマーケティングにおけるコンバージョンの種類

コンテンツマーケティングにおいては、企業Webサイト内のブログやオウンドメディアの運用目的に基づいたゴール（コンバージョン）を設定する必要があります。

コンバージョンとしては様々なものがあります。

コンバージョンの種類その１）メールマガジン登録

現状あまり購買意欲が高くないものの、将来的に商談につながる可能性のある見込み顧客に対して有効なのは、あまり個人情報を入力しなくても登録できるメールマガジンなどが有効です。

コンバージョンの種類その２）資料ダウンロード、資料請求

自社商材に興味を持ってWebサイトを訪問したユーザーに対しては、詳細な説明資料や料金プランなどをWebサイトに公開せず、ホワイトペーパーの形式でダウンロードしてもらったり、資料請求フォームを用意すると、商談につながりやすいリードを獲得することができます。

コンバージョンの種類その３）問い合わせ、申し込み

課題が明確であり、すぐに商談に進みたいユーザーが訪問している場合は直接商談に進める「問い合わせ窓口」に繋げることで離脱率を下げることが可能です。

BtoBコンテンツマーケティングの企画・設計の進め方

STEP1：課題設定（目的・目標・予算の策定）

BtoBコンテンツマーケティングを始める際は目的、目標、予算を策定します。

コンテンツマーケティングを行なう目的の例としては商材を通じた売上拡大やリードの獲得などが挙げられます。

売上拡大が目的の場合とリード獲得が目的の場合で目標となる数値項目は異なります。

売上拡大の場合は商談数や受注数、リード獲得が目的の場合は資料ダウンロード数やリード獲得数などになります。

また、施策を具体化する前に売上に見合う予算となるよう、予算規模を決めておきましょう。

STEP2：アプローチ設計（顧客設計と施策選定）

STEP1で検討した目標数値をベースに、既存顧客を元にしたペルソナ分析を行ないます。

どのような施策を実施するかはペルソナ分析やカスタマージャーニマップを作成する中で、最適な施策を決定します。

STEP3：コンテンツ設計（コンテンツ企画・制作プラン策定）

施策が決まり次第、具体的なコンテンツ企画、制作を実行します。

また、オウンドメディアなどのWebサイトを制作する場合、サイト制作を自社で行なうか、外部企業に委託するかを予算を見ながら検討しましょう。

STEP4：運用設計（コンテンツカレンダーとPDCA運用設計）

計画的にコンテンツ制作を行なうためには「コンテンツカレンダー」を作成することをおすすめします。

コンテンツカレンダーでは、コンテンツの公開日だけではなく、作成完了日や上長の承認日なども含めた形で作成します。

コンテンツ制作の工数が足りない場合はコンテンツ運用の部分を外部に委託することも可能です。

また、定期的に成果を振り返ることができるよう、振り返りミーティングを定期的に開催するようにしましょう。

STEP５：推進体制構築（役割分担と人材調達）

STEP1からSTEP4までで検討してきた計画を元に、Webサイト制作者やライターやデザイナーなどのコンテンツ制作者、それを管理するディレクターなどを決めていきます。

社内で人材が見つからない場合は運用代行を行なっている企業に外部委託することも可能です。

BtoBコンテンツマーケティングに必要なツールの種類

SEO分析、アクセス解析ツール

企業のWebサイトやオウンドメディアを運用している場合、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使用したり、SEO対策を効率化できるツールなどを利用します。

LP作成サービスである「ペライチ」のように、独自のアクセス解析ツールが提供されているWebサービスもあります。

SEO分析については、無料で提供されている「Googleサーチコンソール」のほか、SEO対策ツールとして有料で提供されているものもあります。

コンテンツ制作ツール

コンテンツマーケティングにおいては、スケジュールを守りながらコンテンツを効率的に制作できるツールを活用することが重要です。

記事のライティングにおいてはAIを活用したテキスト生成、記事作成代行などが利用できます。

画像製作については、初心者でも多くのテンプレートから簡単に画像を作成できる「Canva」がおすすめです。

動画作成においても、効率的に動画を作れるAI活用が注目されています。

コンテンツ・マネジメント・システム（CMS）

オウンドメディアを構築する際はコンテンツ管理システム（CMS）が必須となります。

企業のWebサイトやオウンドメディアを構築する際は「WordPress」が広く使われています。

その他、「Wix」「Movable Type」などのWebサイト制作ツールや、「ペライチ」などのオンラインでLPを制作できるWebサービスも存在します。

顧客管理システム（CRM）

顧客管理システムを活用すると、大量に保有するリードを管理し、成約などの購買行動につながるプロセスを管理することが可能です。

CRMは複数のリード獲得施策を行なっている場合や、大量のリードから条件を抽出してナーチャリングを行なう際に効果を発揮します。

一例として世界的に広く使われているインバウンドマーケティングツールである「HubSpot」はCRMが中心となった機能設計となっており、必要な機能（メール配信機能、Webサイト作成機能など）を利用する企業が必要に応じて追加する仕組みになっています。

メール配信ツール

リードジェネレーションの観点から、BtoBマーケティングにおいて、メールマーケティングは非常に重要です。

メール配信ツールを活用すれば、誤配信を防ぐ機能やリード獲得時にあらかじめ設定されたメールを送信する「ステップメール」機能を利用することができます。

マーケティングオートメーションツール（MAツール）

マーケティングオートメーションツールは顧客管理システムやメール配信ツールなどを統合したマーケティング自動化ツールになります。

自動化にあたっては事前にシナリオ（条件）を設定し、常に見直す必要があります。

営業支援システム（SFAツール）

営業支援システムは「Sales Force Automationツール（SFAツール）」と呼ばれています。

SFAツールとしては「Salesforce」「Sansan」などが著名なサービスとして挙げられます。

商談管理ツールを利用すると、商談内容を一元管理し、どのような営業活動を行なったかを可視化できるほか、どのような業種、従業員規模からの問い合わせが多いかなどの統計情報も簡単に分析することができます。

BtoBコンテンツマーケティングのおすすめ支援会社

ディレクターバンク株式会社

ディレクターバンク株式会社は「社内でBtoBマーケティングに関するノウハウを持った人材がない」などの課題でお悩みの方に向けて、300名を超えるWebマーケティングに関するプロフェッショナル人材の中からマッチした人材と支援体制を提供します。

また、オウンドメディア構築・運用やランディングページ制作などに関する情報を発信する「Web担ガイド」を運営し、中小企業のWebマーケティング担当者に役立つ情報を発信しています。

BtoBコンテンツマーケティングを学習するためのおすすめコンテンツ

書籍

BtoBマーケティングの基礎と戦略を学びたい場合は「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書: 営業力を飛躍させる戦略と実践」がおすすめです。

コンテンツマーケティングの施策については個別に専門書籍が出版されており、カスタマージャーニーマップを作成したいときに便利な「はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ」、オウンドメディアを運営する際の心構えなどを学べる「ステークホルダーを巻き込みファンをつくる！オウンドメディア進化論」などがおすすめです。

ウェビナー

様々な企業が主催するセミナー（ウェビナー）に参加することでBtoBマーケティングを学ぶことができます。

ディレクターバンクでは定期的にBtoB向けのコンテンツ制作やLPの作り方など、BtoBマーケティングに関するセミナーを開催していますので、ぜひご参加ください。

YouTube

手軽にBtoBコンテンツマーケティングを学びたい場合は、BtoBデジタルマーケティング支援を行なう企業が運営するチャンネルの動画を視聴することが有効です。

一例として、BtoBマーケティング全体について学習したい場合は「才流のBtoBチャンネル」、SEO対策やオウンドメディア運営について知りたい場合は「SEOおたく / LANY(レイニー)」などのチャンネルがあります。

BtoBコンテンツマーケティングでよく使われる用語解説

1.リードジェネレーション：見込み顧客の獲得を目的とした活動

自社の商品やサービスを将来的に利用する可能性がある見込み顧客のことを「リード」と呼びます。

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するために行なう施策のことを指します。

具体的にはリスティング広告を出稿するなどがリードジェネレーションの一つです。

2.ナーチャリング：見込み顧客を育成し、購買準備を整えるプロセス

「ナーチャリング」とは自社の商品・サービスの購入意欲が低い状態にある見込み顧客に対して、自社商材のメリットを説明したり、定期的にコンタクトを取り続けるなどの行動を通じて購買意欲を高める施策を指します。

具体的にはオウンドメディアの運用や記事LPの作成、定期的なメルマガ発行、プロモーションメールの送信などが該当します。

3.コンバージョン：望ましい行動（資料請求や問い合わせなど）をとること

オウンドメディアなどを経由して商談や契約を獲得したい場合、ゴールとなる資料請求や問い合わせなどを「コンバージョン」と呼びます。

コンバージョンを獲得するためには質の高いコンテンツを提供し、商材の魅力をアピールしたページを作成したり、その導線をしっかり設計することが重要です。

4.CTA（行動喚起）：ユーザーに特定の行動を促す要素

CTAは「Call To Action」の略称で、Webページを訪問したユーザーに行動を促すテキストリンクやボタンのことを言います。

5.ペルソナ：理想的な顧客像

マーケティング業界で用いられる「ペルソナ」とは、自社の商品やサービスを利用する理想的な顧客像を指します。

性別や年代だけでなく、年収や生活スタイル、趣味なども想像しながら徹底的に分析を行なうことが重要です。

ペルソナを作成することで、担当者間の認識が共有化され、効果的な施策が立案しやすくなります。

6.カスタマージャーニー：顧客が自社商材を認知し購買するまでの道筋

「カスタマージャーニー」とは、顧客が自社の商品、サービスを認知してから購買（契約）に至るまでの道筋で、それを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。

カスタマージャーニーマップを作成するためには、まずペルソナを設定し、顧客がどのような経路で自社商材を認知するかなどを検討し、自社の施策の目的と照らし合わせる必要があります。

7.ホワイトペーパー：特定のトピックに関する詳細な報告書や解説書

BtoBマーケティングにおける「ホワイトペーパー」とは企業がリードを獲得するために作成する調査研究レポートや資料を指します。

自社商材の紹介資料や公開しづらい料金プラン、導入事例集などを企業担当者のメールアドレスなどの情報を入力してもらいダウンロードできる形にすることで、企業から見込み顧客へのアプローチを開始できるようにするものです。

8.アカウントベースドマーケティング（ABM）：特定の企業をターゲットにしたマーケティング戦略

「アカウントベースドマーケティング（ABM）」は、特定の企業をターゲットとしたアプローチを行うマーケティング手法です。

売上の最大化が見込める大口企業などを顧客候補としてその企業を研究し、課題を特定してから解決策を提案し、商談に繋げる手法をとります。

幅広い顧客を対象としてWebサイトなどでリード獲得し、商談につなげる方法とは異なるマーケティング戦略です。

9.コンテンツカレンダー：コンテンツの公開スケジュールを管理するツール

複数のマーケティング施策を並行して行なう場合、施策毎の進捗を管理する「コンテンツカレンダー」を作成することをおすすめします。

コンテンツカレンダーを運用メンバーおよび上司と共有することで、計画的なコンテンツ作成やミスの防止、目標KPIなどの付随する情報も同時に共有することが可能です。

10.ロングテールキーワード：検索頻度は低いが、具体的で変換率の高いキーワード

検索キーワードの中で検索回数が多いキーワードを「ビッグキーワード」といいます。

ビッグキーワードは検索回数は多いものの、成約につながる「コンバージョン率」は低い傾向にあります。

コンテンツマーケティングにおいては検索回数が少ないものの、コンバージョン率が高いロングテールキーワードを探すことが重要です。

ビッグキーワードは「オウンドメディア」など1語のキーワードを指し、ロングテールキーワードは「オウンドメディア　運用方法　おすすめ」など3語以上のキーワードとなることが多いです。

まとめ

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとしては、オウンドメディア、ランディングページ、ホワイトペーパーなど様々な施策がありますが、始める前に目的や目標を事前に検討する必要があります。

予算や施策を決定した後に具体的なコンテンツ企画と運用になりますが、予算に余裕がある場合はオウンドメディアの構築段階からコンテンツマーケティングの知見を持つ外部企業からのアドバイスを受けながら進めることをおすすめします。

コンテンツマーケティングは大きな成果が生まれるまでに時間がかかるため、コンテンツカレンダーで進捗を管理しつつ、ロングテールキーワードからコンテンツを作成し、品質の高いコンテンツでリードを獲得していきましょう。

獲得したリードをナーチャリングし、商談に繋げていくためにはCRMやMAツールなど、様々なツールを活用する必要があります。

ディレクターバンクでは300名を超えるプロフェッショナル人材をベースに、オウンドメディアの構築・運用代行、ランディングページ制作など、BtoB分野における様々なコンテンツマーケティング支援を行なっております。

「オウンドメディアを運用しているが、思うように成果が出ない」などでお悩みの方はぜひ一度お問い合わせください。

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