こんな課題をお持ちのWebマーケティング担当者向けの記事です
自社のWebマーケティングを強化するため、オウンドメディアの構築や運用についてお悩みのWebマーケティング担当者の方に向けて以下のような課題にお答えする記事です。
- オウンドメディアとは何か、くわしく知りたい
- 成果が出るオウンドメディアの作り方を知りたい
- オウンドメディアの成功事例とノウハウを知りたい
この記事では、オウンドメディアの特性や運営するメリットや、オウンドメディアの成功事例の紹介、成果をあげるためのオウンドメディアの具体的な構築手順をくわしく解説します。
この記事を読めばオウンドメディア構築、運用に関する理解が深まり、成果をあげるためのオウンドメディアを構築していく具体的な手順を把握することができます。
目次
オウンドメディアとは？
オウンドメディアの定義と特性
オウンドメディアとは、「自社で所有している（＝ owned）メディア」のことを指す言葉です。
広い意味では「自社が作成する媒体」を指し、紙のカタログやチラシなども含まれますが、Webマーケティングにおいては「自社が運営するWebサイト」を指します。
企業の公式Webサイト（コーポレートサイト）とは別に情報発信型のメディアサイトを運用する企業も増加しており、このような企業の情報発信型のWebサイトを狭い意味で「オウンドメディア」と呼ぶことがあります。
オウンドメディアの役割と目的
オウンドメディアを運用することで、まだ自社のことを知らない潜在層から、すでに自社の商品を利用している既存顧客まで、幅広い層にアプローチすることが可能です。
オウンドメディアを運営する目的は、企業によって様々ですが、主に以下の目的で運営されるケースが多いです。
オウンドメディアを運営する目的
・潜在層に対する、自社の認知拡大とブランディング
・見込み顧客に対する、自社Webサイトへの集客の増加
・見込み顧客に対する、自社商品の理解促進と問い合わせ獲得
・見込み顧客に対する、Web上での売上獲得の促進
・既存顧客に対する、アフターサポート・関係性の維持
・人事採用
・協業パートナー獲得
以上のように、オウンドメディアを運営する目的は幅広く、業界や自社の認知を広める「ブランディング」から、入社する社員と企業間のミスマッチを減らすため目的で運用されている「採用活動」まで多岐にわたります。
オウンドメディアとトリプルメディア
Webマーケティングのメディア戦略において、メディアを「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つに分類して考えるフレームワークがよく使われます。
・オウンドメディア
自社で所有しているメディア
・アーンドメディア
SNSや口コミレビューサイトなど、ユーザーが企業や商品の情報を発信するメディア
・ペイドメディア
広告やイベントスポンサーなど、費用を支払って、自社や商品の情報を掲載するメディア
この3つのメディアを「トリプルメディア」と呼び、それぞれのメディアの特性や役割と関係性をふまえ相互に作用させることで、より情報発信力や集客力を高めることをねらいます。
オウンドメディアとトリプルメディアの関係性を図で示すと以下になります。
オウンドメディアを運営する５つのメリット
1.SEO（検索エンジン最適化）による集客効果
オウンドメディアはSEOによる集客効果を上げやすいWebサイトだと言われています。
これは、オウンドメディアが、会社サイトや商品・サービスサイトなどよりもユーザーの興味関心に沿う情報を発信しやすく、質の高いコンテンツを数多く蓄積できるため、Googleの検索エンジンからいい評価を得やすいためです。
また、個人が作成するWebサイトよりも、企業が運営するオウンドメディアのほうが信頼性で高く評価され、検索順位において有利に働きます。
結果、近年のGoogle検索の傾向として、信頼性の高い企業が運営するサイトやブログが検索結果の上位に表示されることが多くなっています。
2.自社の資産となり長期的な集客効果が期待できる
オウンドメディアを構築すれば、オウンドメディアに公開された記事などは自社のWebサイトの中に蓄積されていきます。
Webマーケティングにおける一時的に集客を獲得する施策である「広告出稿」と異なり、コンテンツが残り続けるため、長期的な集客効果を見込めます。
また、コンテンツを蓄積していくことで、新規でオウンドメディアを運用する企業との差別化にもなります。
3.ブランディング効果がある
企業がオウンドメディアを通じて自社の理念や価値観を発信することで、商品やサービスへの好感度が高まったり、認知度向上に繋げることが可能です。
また、専門性の高い記事を公開していくことによって、「この分野についてはこの企業が詳しい」などと、読者からの信頼を獲得することができます。
4.潜在的な顧客にもリーチできる
オウンドメディアを運用することで、従来の広告出稿や営業手法ではリーチすることができなかった、潜在顧客にも自社の商品やサービスについてリーチすることができます。
自社を知らないユーザーや購買意欲が低いユーザーであっても、自社のオウンドメディアのコンテンツが検索順位の上位に表示されオウンドメディアを訪れることで、自社の商品・サービスを知ってもらえる機会が増加します。
5.顧客をナーチャリング（育成）できる
訪問ユーザーがオウンドメディアにアクセスした時点で、自社商品に対して興味がなかった場合でも、ウェビナーやお役立ち資料（ホワイトペーパー）などを通じてメールアドレスを取得し、メールマガジンなどを配信することで、将来購買意欲が顕在化した時に自社の商品・サービスを利用してもらえる可能性が高まります。
オウンドメディアの活用事例
企業ブログで自社の魅力や専門性をアピール
三菱電機株式会社では、日本で数少ない宇宙事業に関するビジネスを展開しており、宇宙に興味を持つ人に向けた情報発信を行なう「DSPACE」というオウンドメディアを運営しています。
日本初の月面着陸を成功させた小型月着陸実証機「SLIM」の詳しい紹介や、専門家による宇宙に関する裏話など、様々な読み物コンテンツが掲載されています。
運営会社：三菱電機株式会社
ブランドサイトでブランドコンセプトを訴求
洋菓子の製造、販売を行なっている株式会社BAKEが運営するオウンドメディア「BAKE MAGAZINE」では、「おいしいは、しあわせにBAKEる。そこには、ストーリーがある。」をコンセプトとして、自社の商品だけでなく、食に関する独自の取り組みを行なっている企業や生産者へのインタビューコンテンツなどを掲載しています。
また、オリジナルのロゴやフォント（書体）などを作成したデザイナーなどのインタビューなどを掲載し、商品デザインの裏話などを通じて自社のブランディングを強化しています。
運営会社：株式会社BAKE
→「BAKE MAGAZINE（BAKE）」のWebサイトはこちら
ノウハウ記事、事例紹介や資料配布でリード獲得につなげる
株式会社ベネフィット・ワンは福利厚生代行サービスをはじめとして、人事分野に関する様々なサービスを提供しています。
同社が運営するオウンドメディア「BOWGL」では、「パートやアルバイトでも福利厚生は適用される？」「働き方改革の事例10選」など、人事担当者が気になる記事コンテンツを掲載しています。
また、離職率を低下する方法やサービス紹介資料をホワイトペーパーとして提供し、担当者に企業名やメールアドレスなどの情報を入力してもらうことで見込み顧客（リード）の獲得に繋げています。
運営会社：株式会社ベネフィット・ワン
→「BOWGL（ベネフィット・ワン）」のWebサイトはこちら
社員インタビューや企業活動を発信し採用活動に活かす
フリーマーケットアプリなどを運営する株式会社メルカリは、採用に関する情報に特化したオウンドメディアとして「mercan」を2016年から運営しています。
メルカリで働く様々な業種の社員へのインタビューを通じた事業紹介や、社内で開催されている交流イベントの紹介など、「社員の生の声」を掲載することで、入社を検討する人が企業風土や企業理念を理解しやすいWebサイトになっています。
運営会社：株式会社メルカリ
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オウンドメディアの運営で注意したい3つのポイント
1.集客効果が出るまで時間がかかる
オウンドメディアを新規ドメインまたは開設してまもないドメインで運営する場合、記事が検索順位の上位に表示されるようになるまで時間がかかるため、構築後しばらくは成果が少ない状態が続くケースが多くなります。
オウンドメディアを構築した後素早くユーザーを集客したい場合、リスティング広告を活用することでターゲットとなるユーザーに集中的に広告を表示させて自社のオウンドメディアへ誘導するなどの解決策があります。
2.オウンドメディア運用に負荷がかかる
オウンドメディアを構築後、アクセス状況のレポート作成などの業務と並行しながら新しいコンテンツを作成し続ける必要があります。
コンテンツ作成者が少ない場合や運用後の管理工数を割けない場合はオウンドメディア運用を代行する企業に委託することが可能です。
委託できる内容は企業により様々ですが、レポート作成業務のみを委託したり、記事作成や入稿作業のみを委託することも可能です。
オウンドメディア運用代行を委託できる会社のレポート記事はこちらになります。
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3.成功するためにはノウハウが必要
オウンドメディアが成功するためには記事などのコンテンツをより多くの人の目に触れる必要があるため、SEO対策やCVRを改善するテクニックなど、Webマーケティングに関する知識が必要となります。
コンテンツ作成においては具体的な記事作成の内容や、検索エンジンで上位表示されるためのSEOライティング、購買意欲を高めるためのセールスライティングなどの技術を習得したり、広告運用を行なう場合は効果的なリスティング広告運用などのノウハウを蓄積することも重要です。
これらのノウハウを少しずつ積み重ねることでオウンドメディアの成功へと近づくことができます。
効果的なオウンドメディアを構築するための５つのステップ
1.運営の目的と目標の設定
オウンドメディアを構築する際は
- オウンドメディアを開設する目的
- オウンドメディアで達成したい目標
をまず最初に設定することが重要です。
さらに、KGIやKPIを設定することで、コンテンツの作成方針を決めやすくなったり、メンバー間の意思疎通がスムーズになるなどのメリットがあります。
オウンドメディアのKPI設定の方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
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オウンドメディアのKPI設定とは？
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2.ペルソナ設定と顧客のニーズの理解
次にペルソナを設定します。
ペルソナとは、顧客（オウンドメディア運用においては対象とする読者）の属性などを深く掘り下げた、典型的なユーザー像のことを指します。
ペルソナを設定することで、どんな人向けにコンテンツを作っていけばいいか、顧客のニーズを理解することができます。
ペルソナの具体的な設計手順については、以下の記事で詳しく解説しています。
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3.カスタマージャーニーの設計
カスタマージャーニーとは、顧客が自社サービスの決定に至るまでのプロセスのことです。
カスタマージャーニーマップとは、そのプロセスをわかりやすく図式化したものを指します。
ペルソナを考えた後は、対象となる顧客が、どのようなプロセスを経て、自社のサービスを知り、購買につながっていくのか、カスタマージャーニーマップを作成します。
カスマージャーニーマップを作成することで、各プロセス毎にどんなコンテンツを用意すればいいかイメージしやすくなり、コンテンツ設計をする際のヒントとなります。
カスタマージャーニーマップの具体的な作り方と、参考になるテンプレートは以下の記事で紹介しています。
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カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方を紹介
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4.コンテンツ設計
読者のペルソナとカスタマージャーニーマップが完成したら、次はターゲット読者の興味、関心に合わせた記事ネタ候補を洗い出し、コンテンツイメージを固めた上で、オウンドメディアのコンテンツ設計をおこなっていきます。
オウンドメディアのコンテンツ設計については、以下の記事で具体的な手順とテンプレートを紹介しています。
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5.運営体制と環境の準備
オウンドメディアを継続的に運用していくために必要な運営体制を設定します。
オウンドメディアのWebサイトを制作するスタッフだけでなく、継続的に記事を編集、制作するためのスタッフや、SEOの観点でPDCAをまわす知見のあるスタッフを用意する必要があります。
オウンドメディア構築で参考になるコンテンツ
オウンドメディア構築で参考になる書籍
オウンドメディアの構築、運用について体系的に学びたい場合、書籍で学ぶことがおすすめです。
特にオウンドメディアの戦略・設計に関する考え方や、CMSや運用ツールの使い方、ライティングについての書籍が数多く出版されています。
ステークホルダーを巻き込みファンをつくる！オウンドメディア進化論（宣伝会議）
BtoB、BtoCを問わずオウンドメディアの立ち上げ時に必要なアプローチに関する考え方や運用継続のノウハウについて、キリンビール公式noteなどを立ち上げた平山氏が解説によるオウンドメディア関連書籍になります。
LTV（ライフタイムバリュー）の罠（日経BP）
37,000サイトのWebデータ分析や担当者インタビューから浮き上がるLTVの幻想と、4つのボトルネック（MAST）について解説されています。
オウンドメディアの運営を始めた後に、サイト設計が「企業視点」になりすぎていないかを振り返りたい場合に参考となる書籍です。
デジタル時代の実践スキル Webライティング 読者が離脱しない、共感＆行動を呼ぶための最強メソッド（MarkeZine BOOKS）
記事コンテンツを作成する上で重要となる「Webライティング」について、オウンドメディアなどを運営する企業のWeb担当者などに向けて書かれた本で、オウンドメディアを構築運用する担当者に必須となるライティング技術が解説されています。
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オウンドメディア構築で参考になるWebコンテンツ
オウンドメディアの構築、運用について最新情報を知りたい場合や、特定のテーマについて学びたい場合はWebコンテンツを活用して学習することも有効です。
Webコンテンツには、無料で参加できるウェビナーや動画コンテンツのほか、様々な企業が運営している記事コンテンツがあります。
オウンドメディアの最新事例や、構築ノウハウについて学べる記事コンテンツについては、こちらの記事で紹介しています。
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まとめ：効果的なオウンドメディアの構築に向けて
Webマーケティングにおいては、企業が運営する情報発信型のWebサイトのことを「オウンドメディア」と呼んでいます。
オウンドメディアは購買意欲が高くない見込み顧客にもアプローチでき、長期間運営することで見込み顧客のナーチャリング（育成）効果や集客効果を期待できます。
ただし、オウンドメディアを構築しただけでは短期的な集客効果は期待できず、成功するためにはSEO対策や質の高いコンテンツ制作などのノウハウが必要です。
また、オウンドメディアサイトを構築する場合、内部の社内リソースだけで構築するか、外部のWeb制作会社に発注するか、実現手段を検討する必要があります。
WordPressなど一般的なCMSで構築するか、独自の開発環境で構築するかによって、コストも大きく変わってきます。
オウンドメディアを外部の制作会社に発注する際の費用相場と選定ポイントについては、以下の記事で詳しく解説しています。
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オウンドメディア制作会社10選！費用相場と選定ポイント解説：2023年6月版
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一般的には、WordPressの有料テーマを使用すると、リーズナブルかつ、0から構築するよりも簡単にサイトを作ることができます。
以下、WordPressでオウンドメディアサイトを構築する際におすすめの有償テーマを紹介した記事になります。
ディレクターバンク株式会社にはWebマーケティングの専門人材が300名以上登録されており、様々な企業からのオウンドメディア構築のご相談を承っております。
オウンドメディアの構築、運用についてお悩みのWebマーケティング担当者の方がいらっしゃいましたら、是非弊社までお問い合わせください。
オウンドメディアのサイト改善、記事コンテンツ制作をワンストップで代行
ディレクターバンク（株）のオウンドメディア記事制作は、ターゲットユーザー選定、キーワード分析から、オウンドメディアのコンテンツ企画、記事制作まで、オウンドメディア運営の必要なサポートをワンストップで提供させていただきます。
