オウンドメディアとは？効果的な構築方法と最新成功事例紹介

「オウンドメディアを実施したいけど社内をうまく説得できない」「オウンドメディアに興味があるがどう構築していいかわからない」などでお悩みのWebマーケティング担当者の方は多いのではないでしょうか。

この記事では、オウンドメディアの特性や運営するメリットを解説し、オウンドメディアの成功事例の紹介、成果をあげるためのオウンドメディアの具体的な構築手順をくわしく説明していきます。

「オウンドメディアってなに？くわしく知りたい」

「どうしたら成果の出るオウンドメディアが作れるの？」

「オウンドメディアの成功事例とノウハウを知りたい」

このような課題をお持ちのWebマーケティング担当者の方はぜひご覧ください。

この記事を読めばオウンドメディア構築、運用に関する理解が深まり、成果をあげるためのオウンドメディアを構築していく具体的な手順を把握することができます。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアの定義と特性

オウンドメディアとは、「自社で所有している（＝ owned）メディア」のことを指す言葉です。

広く「自社が作成する媒体」を指し、紙のカタログやチラシなども含まれますが、Webマーケティングにおいては「自社が運営するWebサイト」を指します。

企業のWebサイト以外に、情報発信型のメディアサイトを運用する企業も増加しており、このような企業の情報発信型のWebサイトを狭い意味で「オウンドメディア」と呼ぶことがあります。

オウンドメディアの役割と目的

オウンドメディアでは、まだ自社のことを知らない潜在層から、すでに自社の商品を利用している既存顧客まで、幅広い層にアプローチすることが可能です。

オウンドメディアを運営する目的は、企業によって様々ですが、主に以下の目的で運営されるケースが多いです。

 

 

以上のように、オウンドメディアを運営する目的は幅広く、業界や自社の認知を広める「ブランディング」から、入社する社員と企業間のミスマッチを減らすため目的で運用されている「採用活動」まで多岐にわたります。

オウンドメディアとトリプルメディア

Webマーケティングにおいては、オウンドメディア以外にも、SNSや口コミレビューサイトなどの評判を獲得する「アーンドメディア」、広告媒体などの「ペイドメディア」があり、オウンドメディアと合わせて「トリプルメディア」と呼ばれることがあります。

トリプルメディアとは、メディア戦略を考える時に利用するフレームワークとして、よく使われる考え方です。

オウンドメディアとトリプルメディアの関係性を図で示すと以下になります。

 

 

オウンドメディアを運営する５つのメリット

1.SEOによる集客効果

オウンドメディアはSEOによる集客効果を上げやすいWebサイトだと言われています。これは、オウンドメディアが、会社サイトや商品・サービスサイトなどよりもユーザーの興味関心に沿う情報を発信しやすく、コンテンツを豊富に蓄積しやすいため、Googleの検索エンジンからいい評価を得やすいためです。

また、コンテンツの作成者や運営者は、個人よりも企業のほうが信頼性も高くなります。

結果、近年のGoogle検索の傾向として、信頼性の高い企業が運営するサイトやブログが検索結果の上位に表示されることが多くなっています。

2.自社の資産となり長期的な集客効果が期待できる

オウンドメディア運用とSNS運用を比較した場合、オウンドメディアに公開された記事などは自社のWebサイトの中に蓄積されていくため、掲載した情報は自社で削除しない限り、長期的な資産となります。

3.ブランディング効果がある

オウンドメディアで専門性の高い記事を公開していくことによって、読者からの信頼を獲得することができます。

また、自社の考え方やこだわりを丁寧に発信していくことによって、自社のブランドイメージが確立していくことも可能です。

4.潜在的な顧客にもリーチできる

オウンドメディアのコンテンツが検索順位の上位に表示された場合、自社を知らないユーザーや明確な購買意欲がまだないユーザーがオウンドメディアを訪れることで、自社の商品・サービスを知ってもらえる機会が増加します。

5.顧客をナーチャリング（育成）できる

訪問ユーザーがオウンドメディアにアクセスした時点で、自社商品に対して興味がなかった場合でも、メールアドレスを取得してメールマガジンなどで最新情報を配信したりすることで、将来購買意欲が顕在化した時に自社の商品・サービスを利用してもらえる可能性が高まります。

 

オウンドメディアを運営する３つのデメリット

1.集客効果が出るまで時間がかかる

オウンドメディアを新規ドメインまたは開設してまもないドメインで運営する場合、記事が検索順位の上位に表示されるようになるまで時間がかかるため、構築後しばらくは成果が少ない状態が続くケースが多くなります。

オウンドメディアを構築した後素早くユーザーを集客したい場合、リスティング広告を活用することでターゲットとなるユーザーに集中的に広告を表示させて自社のオウンドメディアへ誘導するなどの解決策があります。

2.オウンドメディア運用に負荷がかかる

オウンドメディアを構築後、アクセス状況のレポート作成などの業務と並行しながら新しいコンテンツを作成し続ける必要があります。

コンテンツ作成者が少ない場合や運用後の管理工数を割けない場合はオウンドメディア運用を代行する企業に委託することが可能です。

委託できる内容は企業により様々ですが、レポート作成業務のみを委託したり、記事作成や入稿作業のみを委託することも可能です。

オウンドメディア運用代行を委託できる会社のレポート記事はこちらになります。

3.成功するためにはノウハウが必要

オウンドメディアが成功するためには記事などのコンテンツをより多くの人の目に触れる必要があります。

具体的な記事作成の内容や、検索エンジンで上位表示されるためのSEOライティング、購買意欲を高めるためのセールスライティングなどの技術を習得したり、広告運用を行なう場合はリスティング広告運用などのノウハウを蓄積することも重要です。

これらのノウハウを少しずつ積み重ねることでオウンドメディアの成功へと近づくことができます。

 

オウンドメディアの成功事例の紹介

BtoBのオウンドメディア成功事例の紹介

BtoBビジネスにおけるオウンドメディアは目的によって「リード獲得型」と「認知獲得型」の2種類があります。

費用対効果を重視する場合は「リード獲得型」のオウンドメディアを作る傾向があり、「認知獲得型」は大企業における新しい取り組みや、社風紹介や社員インタビューなど採用活動におけるミスマッチ低減を目的として運営されていることがあります。

 

BtoBのリード獲得型オウンドメディアの事例：ねじ締結技術ナビ（運営会社：ハードロック工業株式会社）

ハードロック工業株式会社が運営する「ねじ締結技術ナビ」では、ねじ締結に関する課題を解決するためのさまざまな情報が発信されています。ニッチなテーマですが、需要があるところには確実にある、企業の専門性やノウハウを存分に活用したオウンドメディアです。
会社サイトへのリンクと、問い合わせ先・問い合わせフォームへのリンクが掲載されています。

→詳しくはこちら

 

BtoBの認知獲得型オウンドメディアの事例：SHIMADZU TODAY（運営会社：株式会社島津製作所）

「SHIMADZU TODAY」は1875年に創立された島津製作所が運営するオウンドメディアです。
活躍する社員の紹介や様々な社会貢献活動を通じて島津製作所の「今日」を記事形式で紹介しています。
自社が保有するテクノロジーだけではなくサステナビリティや文化・スポーツのジャンルの記事も掲載しています。

→詳しくはこちら

 

その他、BtoB企業のオウンドメディア成功事例は以下の記事で詳しく紹介しています。

BtoCのオウンドメディア成功事例の紹介

BtoCビジネスにおけるオウンドメディアについては、自社の商品やサービスを紹介するコンテンツが中心となります。

BtoC型のオウンドメディアの場合はSNSと連動させることで効果を高める施策を打つ企業も数多く存在します。

SNSでは表現できないコンテンツをオウンドメディアで発信できる点がオウンドメディアを運用するメリットの一つとなります。

BtoCのオウンドメディアの事例：THE BAKE MAGAZINE（運営会社：株式会社BAKE）

株式会社BAKEが運営する運営するオウンドメディア「THE BAKE MAGAZINE」は、2015年5月にスタートしました。自社の製品に関する話題にとどまらず、「食」に関する独自の取り組みを行なっているブランドや企業、生産者、業界関係者へのインタビューなどの情報を幅広く発信しています。

→詳しくはこちら

事例から学ぶオウンドメディアの成功要因

成功事例から見るオウンドメディアの成功要因は

• 目的とターゲットを明確にする
• ターゲットのニーズに合わせた情報の継続的な提供
• コンテンツの質、オリジナルコンテンツの重視
• SEOを意識したキーワード設計
• SNSや広告を併用した集客力の強化
• 定期的なアクセス検証と改善活動

などが挙げられます。

以下の構築ステップを進めることで成功に近づくことができるでしょう。

 

効果的なオウンドメディアを構築するための５つのステップ

STEP1.オウンドメディア運営の目的と目標を設定する

オウンドメディアを構築する際は

• オウンドメディアを開設する目的
• オウンドメディアで達成したい目標

をまず最初に設定することが重要です。

さらに、KGIやKPIを設定することで、コンテンツの作成方針を決めやすくなったり、メンバー間の意思疎通がスムーズになるなどのメリットがあります。

オウンドメディアのKPI設定の方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

STEP2.ペルソナを設定し、顧客のニーズを理解する

次にペルソナを設定します。

ペルソナとは、顧客（オウンドメディア運用においては対象とする読者）の属性などを深く掘り下げた、典型的なユーザー像のことを指します。

ペルソナを設定することで、どんな人向けにコンテンツを作っていけばいいか、顧客のニーズを理解することができます。

ペルソナの具体的な設計手順については、以下の記事で詳しく解説しています。

STEP3.カスタマージャーニーを設計し、顧客の行動プロセスを想定する

カスタマージャーニーとは、顧客が自社サービスの決定に至るまでのプロセスのことです。

カスタマージャーニーマップとは、そのプロセスをわかりやすく図式化したものを指します。

ペルソナを考えた後は、対象となる顧客が、どのようなプロセスを経て、自社のサービスを知り、購買につながっていくのか、カスタマージャーニーマップを作成します。

カスマージャーニーマップを作成することで、各プロセス毎にどんなコンテンツを用意すればいいかイメージしやすくなり、コンテンツ設計をする際のヒントとなります。

カスタマージャーニーマップの具体的な作り方と、参考になるテンプレートは以下の記事で紹介しています。

STEP4.コンテンツ設計をしてオウンドメディアのコンテンツイメージを固める

読者のペルソナとカスタマージャーニーマップが完成したら、次はターゲット読者の興味、関心に合わせた記事ネタ候補を洗い出し、コンテンツイメージを固めた上で、オウンドメディアのコンテンツ設計をおこなっていきます。

オウンドメディアのコンテンツ設計については、以下の記事で具体的な手順とテンプレートを紹介しています。

Step5.オウンドメディア運営体制の設定

オウンドメディアを継続的に運用していくために必要な運営体制を設定します。

オウンドメディアのWebサイトを制作するスタッフだけでなく、継続的に記事を編集、制作するためのスタッフや、SEOの観点でPDCAをまわす知見のあるスタッフを用意する必要があります。

オウンドメディア運営で参考になる書籍、記事の紹介

オウンドメディア構築で参考になる書籍

オウンドメディアを構築する上で参考になる書籍3冊をご紹介します。

ステークホルダーを巻き込みファンをつくる！オウンドメディア進化論（宣伝会議）

BtoB、BtoCを問わずオウンドメディアの立ち上げ時に必要なアプローチに関する考え方や運用継続のノウハウについて、キリンビール公式noteなどを立ち上げた平山氏が解説によるオウンドメディア関連書籍になります。

→詳しくはこちら

LTV（ライフタイムバリュー）の罠（日経BP）

37,000サイトのWebデータ分析や担当者インタビューから浮き上がるLTVの幻想と、4つのボトルネック（MAST）について解説されています。
オウンドメディアの運営を始めた後に、サイト設計が「企業視点」になりすぎていないかを振り返りたい場合に参考となる書籍です。

→詳しくはこちら

デジタル時代の実践スキル Webライティング 読者が離脱しない、共感＆行動を呼ぶための最強メソッド（MarkeZine BOOKS）

記事コンテンツを作成する上で重要となる「Webライティング」について、オウンドメディアなどを運営する企業のWeb担当者などに向けて書かれた本で、オウンドメディアを構築運用する担当者に必須となるライティング技術が解説されています。

→詳しくはこちら

オウンドメディア構築で参考になるWeb記事

オウンドメディアの最新事例や、構築ノウハウについて、以下の記事にまとめています。

まとめ：効果的なオウンドメディアの構築に向けて

オウンドメディアサイトを構築する場合、内部の社内リソースだけで構築するか、外部のWeb制作会社に発注するか、実現手段を検討する必要があります。

オウンドメディアを外部の制作会社に発注する際の費用相場と選定ポイントについては、以下の記事で詳しく解説しています。

 

また、WordPressなど一般的なCMSで構築するか、独自の開発環境で構築するかによって、コストも大きく変わってきます。

一般的には、WordPressの有料テーマを使用すると、リーズナブルかつ、0から構築するよりも簡単にサイトを作ることができます。

以下、WordPressでオウンドメディアサイトを構築する際におすすめの有償テーマを紹介した記事になります。

 

ディレクターバンク株式会社にはWebマーケティングの専門人材が300名以上登録されており、様々な企業からのオウンドメディア構築のご相談を承っております。

オウンドメディアの構築、運用についてお悩みのWebマーケティング担当者の方がいらっしゃいましたら、是非弊社までお問い合わせください。

オウンドメディアのサイト改善、記事コンテンツ制作をワンストップで代行