こんな課題をお持ちのWebマーケティング担当者向けの記事です
オウンドメディアの立ち上げ時に直面する課題として、以下のようなお悩みの方は多いのではないでしょうか？
- どんなオウンドメディアのコンテンツを作っていいかわからない。
- 具体的な事例をベースにオウンドメディアのコンテンツを設計したい。
- コンテンツ設計って何をすればいいか知りたい。
このような課題をお持ちの方に向けて、この記事ではオウンドメディアにおけるコンテンツ設計の重要性や設計時のポイントについて解説します。
また、こちらのページではオウンドメディアなどWebサイトにおけるコンテンツ設計時に活用できるテンプレートも無料でダウンロード提供しています。一緒に、効果的なオウンドメディアの構築を目指しましょう。
なお、オウンドメディアの効果的な構築方法と最新事例については、以下の記事も合わせて参考にしてください。
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目次
オウンドメディア立ち上げ前のコンテンツ設計とは
コンテンツ設計とは、オウンドメディアにおける様々な記事や問い合わせフォーム、ホワイトペーパーなどのコンテンツを管理して、運用成果を最大化させる取り組みの1つです。
コンテンツの内容を考えるだけでなく、コンテンツの形態（記事、お役立ち資料、アンケート調査）やコンテンツへの集客方法など検討する内容は様々あるため、表を作成した上で運用体制のメンバー間で共有すると便利です。
オウンドメディアの構築段階だけでなく、どのようなコンテンツを追加するかを検討するときもコンテンツ設計の考え方を活用するとよいでしょう。
コンテンツ設計の重要性
オウンドメディアを立ち上げる場合、まずはオウンドメディアの運用目的やターゲットを設定し、KPIを設定した上で具体的にどのようなコンテンツを掲載するかを検討します。
オウンドメディアに掲載するコンテンツは運用担当者の思いつきで作成するのではなく、オウンドメディア全体の戦略の中でどのような位置付けであるかを意識する必要があります。
例えば購買意欲が高い「顕在層」向けか「潜在層」向けかによっても、コンテンツの内容は変化します。
コンテンツ同士の繋がりを作成しながら考えてしまった場合、長期間運用する中で繋がりを持たない独立した記事が多く生まれ、オウンドメディアで求められる成果につながらないコンテンツとなってしまいます。
このような理由から、コンテンツ設計はオウンドメディアを構築する前の段階で、全体の構成としてどのようなコンテンツを用意するか、それをどう配置して体系化するかなどを検討する必要があります。
立ち上げ時に検討したい、コンテンツ設計のポイント
オウンドメディアを構築したいときには、コンテンツ設計を行う上でどのような記事を作成するのか、以下の3つの観点から検討する必要があります。
読者（ターゲット）イメージの具体化
コンテンツマーケティングでは、1本1本の記事も大事ですが、その前提として
・ターゲットはだれか？
・ターゲットのどんな課題に応えるか？
・その結果、ターゲットにどうなってほしいか？
という上流の設計（いわゆるWEB戦略や、カスタマージャーニーなど）が重要になってきます。
オウンドメディアのコンテンツに接触したユーザーが、どんな読了感をもち、どんな態度変容を起こして欲しいかを具体的に描き、どのようなコンテンツであれば、それを達成できるかを検討していきます。
ターゲットが具体的に想像できていない場合はペルソナ分析やカスタマージャーニーマップを作成しながら、運営体制のメンバー間でターゲットユーザーに対するイメージや理解を共有できるように心がけることが重要です。
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オウンドメディア立ち上げで解決したい課題の特定
企業が抱える課題の中でも、特にオウンドメディアの運用で解決したいものを定義づけます。
ここで重要なのは、複数の課題を一度に解決しようとしないことです。
例えば、
[1] 既存顧客が男性中心なので、女性へのアプローチを強化したい
[2] 既存顧客が高齢化してるので、若年層へアプローチしたい
という２つの課題がある場合、どちらか１つに絞ってコンテンツ設計をした方がメディアとして成立する場合があります。反対にあれもこれも詰め込んだメディアにすると、焦点がぼやけてしまい、どちらのターゲットにも刺さらないという結果に終わってしまいます。
また、作成するコンテンツが集客を増やすためのコンテンツか、LPのように成果（収益）に寄与するコンテンツかを検討し、集客コンテンツから成果が出やすいコンテンツへの誘導経路を増やすなど、訪問したユーザーのサイト内遷移を想定したコンテンツ設計も重要になります。
読者と企業をつなぐコンセプトの明確化
「読者イメージ」「解決したい課題」の２つが明文化できたら、その２つをつなぐことができるコンセプトを考えていきます。
企業がオウンドメディアを運営する場合、企業が望む成果まで誘導しようとする意図が強すぎると、読者が拒否反応を示してしまうこともあります。
オウンドメディアに掲載するコンテンツは企業、読者双方にとってメリットがあるものにならなくてはなりません。
オウンドメディアで提供するコンテンツが
- オウンドメディアの運用目的に沿っているか
- ターゲットユーザーは明確になっているか
- コンテンツを作成することで運用目的にどう寄与するか
- コンテンツを提供することで得られる「企業側」「読者側」のメリットは何か
の4点はコンテンツ設計を行なう上で外すことはできません。
コンテンツ設計の実践：テンプレートとその活用法
コンテンツ設計テンプレートの紹介
「Web担ガイド」ではオウンドメディア運用をサポートするための様々なフォーマットを公開しており、無料でダウンロードすることが可能となっております。
コンテンツ設計においては、作成するコンテンツが上記の要素を含んでいるかを確認するための管理表を作成し記入していくことで、検討が不足している部分や、作成しようとするコンテンツが運用目的に合致しているかなどが浮き彫りになってきます。
このテンプレートを活用することで、オウンドメディア立ち上げ時に必要なコンテンツ設計がはかどります。
また、このテンプレートをオウンドメディア運用担当者の間で共有することで、担当者の方の脳内を整理するだけでなく、社内外の関係者とイメージを共有し、より深い議論をしやすくしたり、運用代行会社や制作会社などの外部パートナーに依頼する際のオリエンテーション資料としても役立ちます。
ぜひご利用ください。
テンプレート活用のポイント
テンプレートには、以下のような入力項目があります。
- コンテンツ名（メインメニューやグロナビを構成する企画・コーナー名です）
- コンテンツ概要（読者視点でのメリット）
- コンテンツの狙い（企業視点でのメリット）
- 対策キーワード（SEO対策を兼ねる場合は必須項目）
- 制作イメージ（インタビュー、アンケート調査、開発秘話など記事の種別）
企業側視点だけでは読者が読んでもメリットを感じることができないコンテンツができてしまうことが多く、逆に読者が読みたい記事だけを検討すると、企業が達成したい目標とつながらないコンテンツを作成してしまうことになります。これを防ぐため、双方のメリットを検討する必要があります。
また、オウンドメディアとしてSEO対策を行なう場合は、コンテンツを作成する前にどの検索キーワードで上位に表示させたいかを整理したり、誰がどの程度の時間をかけて作成するかなどをシートに記載することで、運用メンバーの間で認識を共有させることも可能です。
まずはイメージできる部分から入力していき、空欄を減らしていくことでコンテンツの目的や作成する理由などを整理できるのではないでしょうか。
オウンドメディアに掲載するコンテンツを検討する際は是非このシートをダウンロードしてください。
まとめ
オウンドメディアを構築する際は、構築前の段階で運用目的やターゲットユーザーの検討に加えて、コンテンツ設計を行なうことが重要です。
コンテンツ設計においては、ターゲットの課題やニーズに合わせたコンテンツを体系的に整理し、どのようなコンテンツを作成すれば企業と読者双方にとって有益であるかなどを整理する必要があります。
また、コンテンツ設計シートにSEOの観点から流入させたい検索キーワードを併記したり、作業内容や担当者の欄を設けて担当者間でシートの内容について認識を共有することができる効果もあります。
オウンドメディアを構築しようと思っているマーケティング担当者や初めてコンテンツ設計を行なう予定のご担当者に向けて、Web担ガイドではコンテンツ設計に必要な項目を網羅する「コンテンツ設計シート」を無料で提供しています。
また、オウンドメディア運用に関して、コンテンツ設計以外にも記事作成依頼時のテンプレートなど、運用ご担当者の課題を解決する様々なテンプレートを提供しておりますのでぜひ併せてご利用ください。
■関連テンプレート■
→ オウンドメディア記事作成の依頼テンプレート（エクセルファイル）
ディレクターバンクではオウンドメディアに関する構築前のご相談から「思うようにオウンドメディアが成長しない」など、様々なご相談をお受けしています。オウンドメディアに掲載するコンテンツの内容でお困りの方はぜひ一度弊社までご相談ください。
オウンドメディアのサイト改善、記事コンテンツ制作をワンストップで代行
ディレクターバンク（株）のオウンドメディア記事制作は、ターゲットユーザー選定、キーワード分析から、オウンドメディアのコンテンツ企画、記事制作まで、オウンドメディア運営の必要なサポートをワンストップで提供させていただきます。
