BtoBビジネスを展開している企業がWebマーケティング施策を使って新たな顧客を獲得する方法には様々な手段がありますが、Webサイトにホワイトペーパーを公開し、ユーザーに配布することは新規見込み顧客を獲得する有効な手段です。
ホワイトペーパーには様々な種類がありますが、複数のホワイトペーパーを公開することで、それぞれのホワイトペーパーから異なる種類のリードを獲得できます。
また、公開するホワイトペーパーによって商談につながる期間や確度は異なります。
この記事ではホワイトペーパーを提供するメリットや種類、参考となる事例について紹介しますので、ホワイトペーパーの概要について知りたい方や今後ホワイトペーパーを作成したいと考えているWeb担当者の方は是非ご覧ください。
目次
ホワイトペーパーとは
近年BtoBビジネスにおいて新規取引先を獲得する手段としては
- ホワイトペーパーの作成
- 専門誌などへの広告出稿
- オウンドメディアの運営
- 展示会などへのイベント出展
- オンラインセミナーの開催
などがあります。
その中で、企業のWebサイトにおいて訪問したユーザーが興味を持つ内容を記載した資料を配布し、ダウンロードの際に企業名、担当者名、連絡先などを情報を取得する「ホワイトペーパー」と呼ばれる手法を採用する企業が増えています。
この方法で取得した企業名や個人情報は将来の商談のきっかけになり、「リード」と呼ばれます。
ホワイトペーパーを公開することで取得した電話番号に営業部門から電話をかけたり、サービスに関するお知らせをメールアドレス宛に送ることで、今後商談につながる可能性を高めることができます。
ホワイトペーパー提供のメリット
ホワイトペーパーを提供するメリットとしては以下のようなポイントが挙げられます。
コストがかからない
自社のWebサイト上に資料を掲載する形であれば、イベント出展料やセミナーの会場使用料などの負担がありません。
ただし、ホワイトペーパーの作成を他社に委託する場合は委託費用が発生します。
ホワイトペーパー作成代行の費用相場についてはこちらの記事をご覧ください。
商談が成立する確度が高い
ホワイトペーパーはWebサイトを訪問し、所定のフォームで担当者の情報を入力することでダウンロードできる資料であるため、獲得したリードは自社の商品・サービスに一定の興味を持っている可能性が高い情報になります。
導入事例やサービス紹介に関するホワイトペーパーがダウンロードされている場合は、契約するかを具体的に検討している段階のユーザーが多いため短期間で商談につながる可能性があります。
逆に会社案内や業界の基礎知識に関するホワイトペーパーなどで獲得したリードはすぐには商談に繋がりにくいですが、メールを定期的に送信していると、後日商談につながることもあるため、粘り強くアプローチを続けて商談に繋げる（リードナーチャリング）ことが大切です。
自社のアピールポイントを凝縮できる
商談につながる有益な情報をホワイトペーパーとして作成することで、広告よりも豊富な情報を含めることができ、図表を使ったレイアウトも簡単にデザインすることができるため、営業資料と合わせて様々なシーンで活用することも可能です。
ホワイトペーパーの種類
PR TIMES MAGAZINEの記事「ホワイトペーパーとは？役割や種類別の内容・作り方・活用方法まで基礎知識を紹介」によると、ホワイトペーパーは以下の7つの類型があります。
- 【興味関心】入門ガイド・用語集
- 【潜在顧客】課題解決型
- 【潜在顧客】調査レポート型
- 【潜在顧客】セミナー資料・展示会レポート型
- 【潜在顧客】トレンド情報関連の資料
- 【比較検討】事例紹介型
- 【比較検討】サービス資料・カタログ・チェックシート
業界に関する基本知識の解説はすぐにコンタクトを取っても商談に至るとは限らない、興味関心のあるWebサイト訪問ユーザーに向けたホワイトペーパーであることを意識し、リード獲得後のメールによるフォローアップなどを行なうことで接点を増やすことが可能です。
事例紹介型やサービス資料だけでなく、ビジネスの上で便利なテンプレートファイルや契約前のチェックポイントや試算シートをホワイトペーパーとして公開している企業もあります。
ホワイトペーパー作成のコツ
1.ターゲットとコンテンツ内容を検討する
ホワイトペーパーを作成する際はターゲットを決めることでコンテンツの内容が決まります。
具体的なイメージがわかない場合は経験豊富なホワイトペーパー制作代行企業に相談するのも一つの手段です。
制作を委託する場合はペース数により委託費用が異なるため、どの程度のページ数を想定しているかを想定しておきます。
通常のホワイトペーパーは15から30ページで構成されるため、幅広い業種や職種のお客様がいる場合は、業種別や職種別にターゲットを絞ったホワイトペーパーを作成すると効果的な資料となることもあります。
2.タイトルをユーザーの興味をひくものにする
Webサイトを訪問したユーザーがホワイトペーパーをダウンロードしたくなるタイトルや見出し、構成を考えるようにしましょう。
「お客様事例集」ではなく「売上◯倍を達成したお客様事例集」など、数字を入れることで興味をひきやすくなるなど、様々な工夫をしましょう。
3.商談に直結する構成を意識する
事例紹介型やサービス資料などのホワイトペーパーは商談に繋がる可能性が高いため、
・企業がどのような課題を抱えているか
・自社の商品・サービスでどのように解決できるか
の2点を明確にすることを意識しましょう。
4.リード獲得後のフォローアップ手段を決めておく
ホワイトペーパーを配布するマーケティング手法は、ダウンロードしてもらいリードを獲得するだけが目的ではありません。
リードとの接点を保つためには獲得したメールアドレス宛に自社の最新情報を送付するなどのフォローアップが重要です。
ホワイトペーパーの種類によって商談成立確度が変わるため、電話などでアプローチを行なう営業部門の担当者とも調整しながら計画を練ります。
ホワイトペーパーの参考事例10選
ディレクターバンク株式会社
ディレクターバンク株式会社ではWebマーケティング支援に関する最新データや事例など「会社案内」と呼べる資料をホワイトペーパーとして公開しています。
また、同社が運営する「Web担当者のための集客ノウハウガイド」ではペルソナ分析シートや様々な提案依頼書（RFP）のテンプレートを提供しています。
サイボウズ株式会社（メールワイズ）
サイボウズ株式会社が提供しているメール配信サービス「メールワイズ」のサービス紹介ページでは、解決できる課題についての紹介や業種別のサービスの使い方などをホワイトペーパーとして提供しています。
中でもサービス導入後のイメージをマンガ化して表現するコンテンツはまだイメージをつかめていない担当者にとって有効なコンテンツではないでしょうか。
株式会社ゼンリンデータコム
株式会社ゼンリンデータコムは個人・法人向けの地図サービスを提供していますが、法人向けのホワイトペーパーではサービス紹介資料のほか、「国内No.1代理店が教えるGoogle Maps Platform導入の3つのポイント」や「マンガでわかるデジタルマップのすゝめ」などを配布しています。
株式会社Kaizen Platform
株式会社Kaizen Platformではサービス、UX、動画、DXの4つのテーマにおいてホワイトペーパーを30冊以上作成しており、内容もサービス紹介、ノウハウなど多岐にわたっています。
多くのホワイトペーパーを作成しているということは、ホワイトペーパーでのリード獲得に力を入れていることを証明していると言えます。
クラウドサーカス株式会社（Bownow）
クラウドサーカス株式会社ではMAツール「Bownow」のホワイトペーパーとして「MA導入確認シート」や「MAタイプ別診断シート」を提供しています。
マーケティングオートメーション（MA）について、自社の現状分析やMAについて自社がどのタイプかを診断することができます。
また、マーケティングオートメーションに関する意識調査の結果もホワイトペーパーとして配布しています。
NRIセキュアテクノロジーズ株式会社
NRIセキュアテクノロジーズ株式会社はNRIグループのセキュリティに関する製品やソリューション、コンサルティング事業を展開しています。
同社が配布しているホワイトペーパーはセキュリティやDXを中心に自社が培ったノウハウを資料にまとめたものを提供しています。
Webサイトを訪問するユーザーが気になるテーマについてホワイトペーパーを作成することで新規商談に繋げることができます。
株式会社日立システムズ
株式会社日立システムズでは「卸売業のお客様向け」「小売業のお客様向け」など、業種別に作成したホワイトペーパーを配布しています。
多くの業種に向けたサービスを展開している場合は、業種別にホワイトペーパーを作成することで、ダウンロードするユーザーにとってより魅力的な資料となり、ダウンロード数の増加が期待できます。
株式会社ラクス（楽楽明細）
株式会社ラクスが提供する電子請求書発行サービス「楽楽明細」のWebサイトでは、
- 導入事例集
- 自社サービス利用後の案内文テンプレート
- 試算シート（自社サービスを利用することでどのくらいコストダウンが可能か）
などを提供しています。
試算シートは契約するかを検討する上で重要な試算になるため、多くのダウンロードが期待できます。
株式会社マネーフォワード（マネーフォワードクラウド）
株式会社マネーフォワードの法人向けサービス「マネーフォワードクラウド」では個人事業主から大企業まで幅広いユーザーを抱えており、主としてサービスの契約相手となる企業の経理、人事担当者に向けた様々な資料がホワイトペーパーとして公開されています。
多数のホワイトペーパーを提供しているため、従業員数や課題、導入検討フェーズに応じて最適な資料を探しやすいように掲載しています。
株式会社テテマーチ
SNS運用代行やプロモーション支援を提供している株式会社テテマーチでは、実際に外部企業と共同で展開したプロモーション施策の内容や効果に関する資料をホワイトペーパーとして作成し公開しています。
注目を集める事例をホワイトペーパーにすることで多くのダウンロードが期待できます。
まとめ
ホワイトペーパーは低コストで効率的にリードを獲得できるマーケティング手法です。
会社案内や事例紹介、サービス紹介資料など、自社のWebサイトを訪れたユーザーにとって興味を引かれる内容であれば、何でもホワイトペーパーにすることができます。
複数のホワイトペーパーを公開すると内容によって見込み顧客を分類することができ、リード毎に異なるアプローチをすることが可能になります。
ホワイトペーパー作成後はダウンロードが伸びているか、ホワイトペーパーからの新規商談につながっているかを確認しましょう。
初めてホワイトペーパーを作成する場合や、制作・対応の工数確保が難しい場合は、経験豊富な外部企業に作成代行とメールによるフォローアップ施策を委託する方法もあります。
ディレクターバンクではホワイトペーパーの作成およびリード獲得後の活用方法について、様々なノウハウの提供やご相談を承っています。
「ホワイトペーパーを作ってみたい」「どのようなホワイトペーパーを作ればいいかわからない」など、ホワイトペーパーに関するご相談がありましたら是非弊社までお問い合わせください。
御社のWeb担当者として日々のWebサイト運用業務を代行
ディレクターバンク（株）のWebサイト運用代行は、Webサイトの更新業務をはじめ、メールマガジン配信業務、SNSへの情報投稿業務など、御社のWeb担当者として、日々のWebサイト運用業務を代行するサービスです。
